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营销分析

作为市场负责人，如果你不会科学的进行营销分析，就无法做出正确的营销决策。那究竟如何进行营销分析，提升营销ROI呢？

营销评估实施：团队，战术，技术

人群和文化

与任何业务转型一样，营销评估项目成功与否取决于如何实施。这需要您设置合适的团队、战术和技术。

但如果你没有合适的团队成员来推动这个过程，即使是最有效的方法和最新的尖端技术也是没有用的。56%的全球B2B市场营销人员表示，他们没有正确的分析技能或资源来产生有用的见解。

高效的管理者首先要问自己几个问题:

•我需要什么样的员工来实施营销评估?

•我的团队中已经有这些优秀员工了吗?我是否需要招聘?

•我目前的员工组合中需要提升哪些技能?

•如何创建善于分析的文化?

 

根据麦肯锡的研究，通过投资回报和客户参与指标衡量，营销运营可以提高营销效率15-25%。

你需要什么样的人？

不考虑成本，雇一个全职分析师是最理想的——这样企业应用市场分析的速度会提升很多。然而，大多数营销人员面临的现实是他们只能够用现有员工开始评估工作。如果您发现自己处于这个状况，将分析所有权分配给您组织中的人——然后确保他们拥有技能、足够的技术和资金支持和分析范围，然后进行成功的分析。

如果您没有得到您需要的衡量指标，很可能是因为您没有优先考虑运用它们。

你需要什么样的技能？

你需要刻意地关注你想寻找和培养的技能:

CMOs表示，他们将在明年多招聘7%的营销人员，重点招聘那些拥有营销技术经验并有全方面创造力的人才，这些人能够透过繁杂的工作，与客户建立联系。

1、分析能力

具有分析能力的人将能够消化复杂的数据和概念，将其可视化并清晰地表达，还会根据现有信息做出有建设性的决策。

2、沟通技巧

高效的分析人员必须拥有优秀的书面、口头和视觉沟通技能来解释给定项目的结果，使全体组织都能理解，并能改进当前的做法。这种能力从有效的人际沟通开始，也包括良好的倾听，和在其他平台以小组形式的沟通:电子沟通、电话、面对面的对话、小组演示等等。

3、偏好尝试

理想的分析型市场营销人员要有想用新方法解决问题的意愿。

4、技术高超

一个成功的潜在分析师必须了解计算机、数据网络、数据库和操作系统是如何工作，以及如何协同工作的。这需要了解每种技术的潜在用途和局限性。不用说，他们还必须了解组织特有的产品、服务、行业和运营方式。没有这些基础，他们就不能解读你的数据。

5、创建分析文化

雇佣(或指定)合适的人只是第一步。即使是那些正在进行严肃分析活动的公司，也只处于战斗的三分之一处。另外三分之二需要将分析概念融入所有当前的业务流程，以促使组织应用有价值的结论并作出举措。

安排一些高质量时间

如今，大多数营销团队的运营速度往往不能适应分析，也不足够对执行分析得到的结论进行反思，以提高运营效率和公司收入。如果想从营销指标中获益，分配一些时间给分析是值得的。

一种尊重事实和数字的心态

一直以来，对“软度量标准”的关注使许多营销部门习惯于在基于事实和责任的决策框架之外操作。为了成功的营销测量，你需要将你的思维偏向于硬性的财务指标。

可靠性

如果不让员工对实现目标负责，那么设定目标就毫无意义。

根据信息而不是直觉行事

很多时候，企业都是在H.I.P.P.O.（he “Highest Paid Person’s Opinion薪水最高的人的意见）的诅咒下生存的。

人们可能会克制自己不去进行有价值的分析，而只是等待老板的意见——或者他们可能会默许H.I.P.P.O.无视这些分析。也许在您的组织存在这种情况，或者你就是H.I.P.P.O..无论哪种情况，尽你所能确保所有相关数据和见解在H.I.P.P.O.出现之前得到传达。

倾向于见解，而不是数据

人们很容易相信你的成功会随着你衡量的每一个额外指标而增加，但事实并非如此。当然，如果没有高层领导的支持，这一切都无法实现。如果做得正确，评估指标可以创建一个良性循环，在这个循环中，正确的度量标准为更有用和可操作的评估指标提供了支持。反之，你就是在为恶性循环添砖加瓦。

管理复杂的营销技术栈

技术栈（tech stack），指某项工作或某个职位需要掌握的一系列技能组合的统称。据CabinetM的Anita Brearton说，每个市场部平均使用的产品数量是150种。通常，产品分为6-20个层级，比如产品类别(电子邮件、CRM、社交媒体)、功能(潜在客户产生、客户成功)、买家旅程(潜在客户获取、转换)或生命周期(规划、评估)。

战略和战术

在第2部分中，我们讨论了有效ROI流程的组成部分——衡量什么、何时衡量以及如何衡量。在这里，我们将讨论在您的组织中如何管理和实施必要的变化，才能使这个市场衡量系统成功。

比起短跑，营销ROI更像一场马拉松，你需要在几个关键领域采取长远的方法:

仰望星空

与许多项目一样，如果您从一个宏大(但非常清晰的)远景开始，设想度量最终状态的理想远景，您将会为更大的成功去定位自己。

然后脚踏实地

稳扎稳打才能赢得ROI这场竞赛。设置易于管理、易于理解的步骤来进行。

迅速赢得阶段性小胜利

这将确保利益相关者参与进来——增加短期和长期成功的机会。

从这里开始构建

慢慢地，你将会不断完善调整营销衡量系统，项目结果可能不是以你开始时设想的那种，但一定是很有收获的。除了设定有效的准则之外，您还需要将实现营销ROI过程的方法具体化，定义明确的方法(和阶段)将确保你的指标的有效性。例如：

•确定参与人员以及分工

•设置正规培训给你的营销团队装备特定技能

•为绩效评估设置反馈循环

Lenskold Group报告说，推动市场ROI采用的最佳手段之一是配置试点团队，尝试使用新技术——最好是由那些能适应变化并且有兴趣的人来做。成功的试点项目会鼓舞组织其他成员的士气。

无论你决定使用什么原则和方法，市场营销经理应该能够立即回答下列所有问题:

如果我们将增加10%的预算，那么预期ROI是多少?对销售的影响是什么?

如果我们减少10%的营销预算，对销售会有什么影响?

 

科技

考虑到有效营销评估的重要性和潜力，以及不使用这种评估方法的公司所遇到的问题的范围，在营销评估新技术中，并不缺少推广“下一个最好的东西”的供应商，（但是他们很多都毫无用处）。

尽管Excel表格和其他临时工具可以做很多事情，但它们不是实现坚实有力分析过程的万金油。相反，自动化评估过程提供了更明确、可靠和及时的洞察。

自动化将分析师的时间从信息收集和呈现中解放出来，让他们专注于在数据中找到更有价值的见解，也会促进分析师为了更好的结果改进。这样就可以更快更好地完成分析。

本文来自：营销指标与分析权威指南【八】

来源：Marketo

译者：李苗