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营销分析

作为市场负责人，如果你不会科学的进行营销分析，就无法做出正确的营销决策。那究竟如何进行营销分析，提升营销ROI呢？

客户参与平台必备要素

一个成功的分析解决方案需要五个组件:

1. 中心化的营销数据库

分析工作需要获得非常详细的营销数据，所以营销人员需要立即开始追踪这些信息——最好能把信息集中在一个地方。所需的信息将包括营销项目计划运行的时间、项目属性是什么、触达了哪些用户、成本是多少等等的历史数据。没有这些信息，分析就毫无价值。

2. 时间序列分析

如果运营系统不存储历史数据，营销人员就无法衡量或了解营销趋势。许多营销和销售的解决方案都是操作性质的，而且不存储历史信息——这就要求营销人员手动从Excel电子表格中获取数据“快照”来分动作发生所在的时间段。然而，时间序列分析可以让市场营销人员全面了解他们在一段时间内的业绩趋势，因为该引擎不止可以进行某一时间点上的分析，具有连续性。

3.高级的归因能力

当数据集中起来，而且在有技术帮助归因报告的前提下，营销人员才可以知道是什么在完成指标，以及如何最大化营销投资的回报。许多解决方案只提到了基本的归因能力——最常见的是首次或末次触达，或多点触达归因模型，但它们严格受渠道或时间范围类型的限制。这些归因模型限制了您的评估计划运用最具启发性的归因模型的能力。在掏腰包之前，一定要了解你正在考虑的任何科技产品的在归因上的限制。

4. 强大而简单的见解

想要并需要使用分析数据的营销人员中，只有极少数是业务分析师。对于这样的受众，用户友好的仪表盘是必需的，这样营销人员就可以探索数据趋势并获得对项目有价值的见解，而不用浪费时间去学新的操作技术、如何构建自定义报告等专业知识。确保营销自动化解决方案工具既简单又强大!

5. 即席报表和仪表盘

即席报表（ad hoc reporting ），是指系统根据用户操作产生分析结果，由分析结果生成报表来展示数据，数据和报表都是由系统自动生成的。市场分析专家需要深入研究数据并定制他们的即席报告。在这种情况下，类似表格的报告和图表是最有效的，允许分析师追踪特定见解，直到到他们需要的位置。

通过营销指标和分析来提高业绩、盈利能力和商业信誉的关键经验。

 

为未来的成功做打算

•与其为了汇报而回报，不如关注利用报告能做出的可以提高利润的决策;不仅要找出有效的方法，还要找到最优解。关注如何“提高ROI”，而不仅仅是如何“显示ROI”

•在花钱之前，为所有的营销项目设定目标和运行场景

•把项目设置成可以被量化测量的

•在当前的计划周期中应用之前获取的有用的测量数据和见解

保持财务的整合

•CEO和CFO们都关心收入和利润的增长——使用他们关心的硬性财务指标来建立信誉

•全面核算营销产生的成本

•模拟你的收入周期的各个阶段，了解你的销售线索流动方向、转化率和销售关闭的速度

有战略性地进行评估

•在行动之前确定衡量指标的优先级，并在设计营销方案的同时设计有针对性的衡量

•整合多种衡量方法以确定如何最好地利用每种方法的独特优势，并让多种方法发挥累积效应

•深入研究与客户价值相关的所有费用，提高每个客户的潜在利润，并提高对新客户的定位

创造成功的环境

•获取关键的市场、销售和财务数据

•使用工具来呈现什么是要紧的、重要的和相关的

•运用先进技术，更高效地调用人力和物力

•增强数据分析能力，提高ROI分析的精度

•培训和雇佣有经验的、技术熟练的、有实验精神的机灵员工

•与高管们建立良性沟通

培养不断进步的文化氛围

•发布随时间推移提高ROI和评估能力的路线图

建立起将市场营销和评估与商业目标相结合的过程

•实施试点计划，引入新能力

•通过总结最初成功的经验来提高推动力

•不断改进提升ROI的过程——这是一个过程，而不是终点

“在商业中使用的任何技术的第一条规则是，将自动化应用于高效的操作将放大高效；第二条是如果自动化应用于低效的操作，也会放大低效。”

——比尔盖茨

 

结 论

市场分析的最终目标是让我们的团队在收入和增长的战争中领先一步。即使用数据和分析来指导营销决策制定可能是团队目前最大的弱点之一，但将其转化为用来传达团队价值并提高绩效的核心竞争力至关重要。

今天，现有工具和技术可以弥补过去营销实践导致的信誉差距，让我们在销售、财务和其他高管中获取应得的尊重。

本文来自：营销指标与分析权威指南【八】

来源：Marketo

译者：李苗