双11变局：天猫发力D2C
文章来源：商业数据派
作者：周文斌
预计阅读时间：10分钟
如何打造一个新品牌？
关于这个问题，行业里流传过这样一个公式：5000篇小红书KOC试用+2000个知乎KOL问答 + 李佳琦带货 = 一个新网红品牌。
虽然是段子，一定程度上也表明现在部分新消费品牌确实存在一些问题。例如，在这个公式中虽然存在三个加数，但实际却只有一个变量，那就是“流量”。
天猫品牌孵化中心总经理仲生也提到，现在部分新品牌潜在着两大风险，一是盲目烧钱拉新，获客成本极高；二是复购率低，用户召回成本极高。
只有流量，没有品牌，是不少新消费品牌面临的问题。
而区别于国内“网红品牌”不停地购买流量，海外的新消费品牌走了一个截然不同的路径——D2C，即Direct To Consumer（直接面向消费者），这是一个从公域获取流量，然后转向私域运营的玩法。
2020年，随着知名D2C案例床垫品牌Casper、男性生发及健康品牌hims先后上市，在国外，品牌采用D2C模式独立运营已经蔚然成风，D2C也逐渐成为大量品牌的梦想。
不仅如此，D2C在国内的落地进度，也在双11前夕终于向前跨了一大步。9月23日，在2021天猫新品战略发布会上，阿里巴巴集团副总裁吹雪表示，天猫启动新品牌孵化计划助力品牌"双轮驱动"，从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。
“私域要和公域有效结合才能实现最大价值。”吹雪在今年618期间的判断，似乎是这次D2C战略的最好诠释。
围绕D2C的战略升级，不仅是天猫拥抱私域流量，更是阿里希望在产品研发、供应链层面做更深层的数字化变革。
尤其是今年双11，作为D2C在国内开始集中落地后的首个双11，无疑成为各方关注的焦点。在大量行业人士看来，双11的最大看点，从来都不是屡创新高的数字，而是其展现的商业趋势，D2C，以及D2C背后产业互联网与消费互联网的结合，才是今年双11的真正C位。
那么，天猫布局D2C能否解决品牌的难题，全域的消费者与货品生命周期管理又将如何实现？D2C对实体经济又会产生什么样的影响？
互联网流量红利见顶，获客成本不断升高的情况下，建设私域流量、直接面向消费者成为许多品牌的选择。但对于品牌来说，沉淀私域流量并不容易；而对于更多企业来说，比起卖货，打造品牌更难。
2020年2月，受疫情影响，几乎所有服装品牌的线下门店都陷入停滞，国内运动品牌安踏也深陷其中。关键时刻，如何快速去库存，回笼资金成为企业生死存亡的关键。
但和国内绝大多数主流运动品牌一样，彼时的安踏采用的仍然是线下门店+多层分销系统的经营模式。因此当疫情突然切断了消费者与门店的联系，如何重新联系上消费者，完成私域流量建设成为企业最重要的问题。
从安踏曾经走的弯路可以看出，其问题的根本原因都在与品牌方没有直接面向消费者，与消费者建立联系。
而D2C模式的出现很大程度上解决了这个问题。
通过D2C模式，品牌方可以建立自己的私域流量池，持续积累用户。当用户沉淀下来之后，品牌方不仅可以更自由、更轻易的触达自己的用户，也省去了一部分拉新转化的费用。这些都在一定程度上减轻了品牌的经营压力。
而且，相对于公域流量的不确定性，私域流量的用户更加稳定，也更有助于建立品牌沉淀。这进一步给品牌快速洞察用户需求，并及时迭代创造了条件。在这之前，品牌方往往先生产产品，然后再通过营销、广告去寻找客户。但在这之后，品牌方就可以在确定需求的情况下进行生产，完成从“以产定销”到“以需定销”的改变。
越来越多的企业，将D2C提上日程。同样以安踏为例，在疫情当中吃了亏，2020年8月，安踏集团提出了由数字化转型和渠道变革两部分组成的直面消费者计划。
数字化转型方面，安踏提出构建品牌私域流量中心，建设数据中台，通过收集各个消费节点的数据精准洞察的消费者需求。强化与消费者的连接、互动能力。在渠道变革方面，安踏提出未来5年集团线上业务占比要超过40%；安踏直营占比要超过60%两个指标。
在海外，D2C模式早已经成为一种流行。这其中，像宠物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds、眼镜电商WarbyParker等大量成功上市的D2C明星公司，都通过建立自己的官方网站来直接面向消费者。它们通常会在Facebook、Twitter等公域流量投放广告和内容获取流量，然后将其引导到自己的网站进行经营。
（图：BarkBox线下乐园乐园 BarkPark ）
据Salesforce2020年的一份报告显示，在调查的500个全球消费品品牌中，99%的品牌都倾向于投资直接面向消费者的D2C销售模式。
总的来说，D2C模式已经成为了几乎所有品牌共同的梦想。
不过，D2C在国内的落地却存在不少难题。
需要说明的是，D2C模式能够在国外获得成功，关键在于国外网络用户一直保有通过网站访问互联网的习惯。因此，无论用户在什么平台看到与品牌相关的内容，他们都可以通过浏览器轻易访问到品牌的官网。品牌方通常也会通过邮件等方式将优惠信息、新品发售等情况通知到每一个客户。
但这种逻辑在国内可能就很难走通。以国家统计局发布的数据为例，2020年，我国互联网上网人数为9.89亿人，其中手机上网人数9.86亿人，占整个互联网用户的比重高达99.696%。
移动互联网高普及率导致国内用户没有使用网站的习惯，而如果开发独立APP，品牌方不仅要面临开发和维护成本，而引流更是难题中的难题。
这个时候，无论是公域引流，还是私域运营，D2C模式在国内的应用都陷入了僵局。而破局的关键，就在于一块拼图，一块可以作为平台，还能无缝连接起公域和私域之间的拼图。
要找到一块合适的拼图其实并不容易。
例如，平台是否拥有完善的基础设施和用户运营工具，是否能够帮助商家直接承接消费者需求，最重要的还在于能否链接全域消费者，最终实现用户从公域到私域的无缝转化。
相对来讲，虽然D2C模式更侧重于私域，但却并不意味着放弃公域流量。因为所有私域流量都从公域中来，没有公域流量，私域流量也就像是无根之木，流水浮萍。
结合公域私域的“公私流转”已经成为大势所趋，天猫的D2C战略将加速这场集体转型。
在这之前，许多消费品牌已经将天猫旗舰店作为“默认”官网。今年准备推出十多款新品的童装品牌幼岚，其首席增长官曾表示：“我们80%以上的销售额都在天猫上，所以虽然幼岚在抖音和小红书上也做得不错，但新品首发仍然放在天猫。”
新品是品牌树立影响力的关键，除了销量，天猫本身也是“种草机”。
致知服饰市场部负责人提到：“天猫为消费者提供了很多榜单，让消费者能够‘闭着眼睛买’。如果能进入相关榜单，就意味着能获得宝贵的流量。”而且天猫热销还可以成为一种平台背书：“当我们在其它平台‘种草’的时候，如果能告诉大家‘这是天猫热销款’，那么从‘种草’到‘拔草’的转化效果会更好。”
淘宝APP拥有超过3亿DAU和8亿MAU的公域流量基础，也早已通过算法推荐、直播带货等新形式推动站内流量的重新分配。
例如在天猫平台，品牌方的商品可以通过用户搜索展示、智能推荐、商家广告投放等形式被用户看到。而在双十一淘宝种草机上线之后，品牌方也能够通过制作优质内容来吸引用户。
反过来，用户也可以通过关注品牌店铺、加入粉丝群、成为会员、收藏商品等多种方式来成为品牌方的粉丝，沉淀为品牌的私域流量。
当然更重要的是，除了站内的公域流量之外，天猫还能实现全域流量的覆盖。比如，品牌方无论是在知乎、微博、小红书等内容平台进行内容种草，还是在网易、搜狐等门户网站投放广告，用户都能够一键跳转到品牌方的天猫店铺，实现完整的触达与转化。
流量在全平台的有效流转，离不开好用的工具。
海外D2C趋势中最大的赢家，是帮助品牌建设独立站，并完成全域营销的Shopify。自2015年上市后股价一路飙升，从2015年的30美元飞升至过去52周最高价1650美元，52周最低价875美元。截止10月26日收盘，Shopify市值达到1701.74亿美元，不仅成为千亿美金SaaS俱乐部会员，也成为“电商一哥”亚马逊的有力对手。
（Shopify股价走势图）
无独有偶，9月2日，阿里妈妈推出一站式数智经营操作系统“万相台”。这款工具整合了阿里妈妈在搜索、推荐等方面的资源位，可以针对消费者运营、货品运营、活动等场景，用智能算法帮助商家跨渠道分配预算、实现人群在不同渠道的流转承接。
今年618期间，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪就曾在接受采访时表示：天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力，也是公域和私域结合最好的产品，这是天猫的独特价值。他认为，私域要和公域有效结合才能实现最大价值。
这段采访，现在看来几乎就是天猫进入D2C服务平台的提前预告。而在当时，截至6月16日，品牌商家在天猫618期间就新增了近6000万会员，部分品牌超过50%的成交额来自会员。
可以说，天猫入局D2C，补全了D2C模式的一块拼图，并从公域到私域，为品牌方提供了足够的运营场景，实现了两者之间的无缝转化。
而对天猫甚至整个阿里来说，入局D2C，也是一个十分重要的战略节点。在此之前，天猫已经通过TMIC、犀牛等业务，与实体经济更加紧密地连接在一起。作为消费互联网与产业互联网的最好结合，天猫一直在实体经济供给侧改革方面进行数字化尝试。
外部能看到的是，随着天猫在消费与产业互联网的结合不断加深，通过天猫孵化的新消费品牌正变得越来越多。
以2020年双十一为例，官方统计数据显示，11月1日当天，天猫平台上有1800多个新品牌成交额超去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%。其中有357个新品牌成交额登上细分类目Top1，这里面多数品牌入驻天猫平台还不到3年，其中比较知名的如三顿半、钟薛高、花西子、完美日记等等。
在个性化需求崛起的时代，新消费品牌依然在不断涌现。伴随着天猫D2C战略的落地，今年的天猫双十一也会成为品牌D2C的练兵场。
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