SEM | 如何利用全局思维打造SEM赚钱系统（下）
三、以“赚钱目的”和“全局思维”打造 “SEM竞价账户系统”
1、百度竞价推广赚钱公式
请大家一定先明确，今天我们谈“SEM竞价账户系统”，是带着“赚钱”这个目的、站在“全局”的思维，来开展的。下面，我先给大家揭晓 “百度竞价推广赚钱公式”：
（百度竞价推广赚钱公式）
一个企业想通过百度竞价推广赚钱，主要是通过“利润”这个指标来体现，“通过百度竞价带来的销售额”就是“收入”。一般来说，企业每天的竞价广告费是一定的，而且产品成本也是一定的。所以要想通过竞价赚到更多的钱，核心就是如何通过竞价推广带来更多的销售收入。
销售收入 = 流量 × 转化率 × 客单价 ，一般来说，产品的客单价跟产品组合策略有很大关系，这里我们不做深入探讨，暂时把他看成固定的因素。那么要想在预算不变的前提下，带来更多的销售收入，我们就需要带来更多的流量，带来更高的转化率。从流量层面来看，流量背后的用户越精准，转化率往往就越高。这又印证了我前面提到的一个观点：衡量“百度竞价账户”本身好坏的标准就是，“如何在预算不变的前提下，为竞价网站带来更多的、更加精准的用户”。
今天我们只谈竞价账户后台包括的要素，关于网站的营销能力、咨询人员的转化能力，我会在后续的文章中详细阐述。
2、带来更多的流量
（通过百度竞价推广带来更多的流量）
先从“带来更多的流量”这个方面谈起，在预算不变的情况下，我们要带来更多的流量，最重要就是降低竞价广告的平均点击价格。因为 流量 = 竞价广告费（固定） / 平均点击价格 ，平均点击价格越低，流量就越多。当然，在这个环节中，我们需要也需要考虑流量的精准性。而决定关键词点击价格的，主要是由关键词的出价和关键词的质量度2个因素来决定的。
说到这，我再问大家一下：质量度有多重要？他和出价，哪个更能影响点击价格？
在我看来，一般情况下，出价的权重占到80%，而质量度的权重只占20%。为什么这么说呢？如果一个关键词，出价是3元，无论质量度再怎么变化，点击价格撑到天，也不会超过3元。但是如果这个关键词，出价是50元，并且竞争还很激烈，你的质量度再怎么优化，估计点击一次，也要40元以上。
而且对于很多中小企业的竞价账户，关键词出价普遍也不高，这种情况下，质量度就变得没有那么重要了，因为你靠质量度，降低不了多少点击价格。与其你每天花大把精力去优化质量度，还不如好好想想，如何真正的把“出价”这个策略制定好。
“出价”是一个难点，尤其是百度推广从首页最多18个广告位，一下缩减为4个广告后，这就更麻烦了。“出价”背后的逻辑其实是“排名”，我们为关键词制定什么样的出价策略，其实取决于我们制定什么样的排名策略。
现在百度推广首页只有4个广告位，我们到底应该排在哪，才能在预算不变的前提下，带来更多的用户？有人说，要排在第一位，这样的话，用户点击量会更多。但是排在第一位，势必点击价格也是水涨船高，在预算不变的情况下，点击量肯定会减少。有人说排在第四位，这样的话，出价最低，点击价格也最低。但万一有些情况下，竞争对手突然变化，我们没有保住第四位，一下排到了第二页，点击量大大减少，我们该怎么办？
说到这，我给大家分享一个自己的经验。在解决这个问题上，我从来不从过程去考虑，只能结果去出发。举一个例子，有一个北京本地做装修的公司，想通过百度竞价来推广自己的装修服务。他每天的预算是1000元，推广时间段是早9点到晚18点。我衡量这个账户的出价是否合理，就是看在晚18点的时候，账户预算的花费到底是怎样的。如果晚18点的时候，1000元的预算还有300元没花出去，这就说明整体出价低了，所以没有带来足够的点击，那么我就需要提高关键词的整体出价；如果18点的时候，发现预算早就花完了，比如下午14点时，钱就花完了，说明整体出价高了，钱花的太快，那么我就需要降低关键词的整体出价。而在晚上18点左右，1000元预算刚好花完，往往就能做到是用最低的点击成本，带来最多的用户。
以上这个思路，其实就是从结果出发来进行思考。我们降低或者提高关键词整体出价时，其实先聚焦那些消费最高的关键词就可以了，比如先调整消费最高的那10-20个关键词，这样可以使调节价格的效率大大提升。
3、带来更高的转化率
（让百度竞价推广带来更高的转化率）
我们再从“带来更高的转化率”这个角度来谈（注：今天只谈竞价账户中的影响因素），百度竞价推广带来的流量越精准，转化率就会越高。那我们该如何有效地解读“精准”两字呢？怎么做，才能带来更加“精准”的流量呢？
如果流量背后的“用户搜索词”，能反映出用户想买产品，甚至有强烈的需求想买产品，我们才说这个关键词是“精准”的，而且这个关键词反应的用户需求越具体、越强烈，那么这个关键词也就越“精准”。 说起来容易，但是做起来并不是那么容易。
举一个例子，假设有一家企业通过百度竞价推广销售减肥产品。遇到一个关键词，叫“减肥好方法”。大家觉得这个关键词精准吗？我相信各种答案都有。但是如果大家套一下我上面说的规则，用户搜索“减肥好方法”这关键词的时候，能反映出这个用户想买“减肥产品”吗？能反映出这个用户拥有强烈的、具体的需求，想买“减肥产品”吗？答案显示是不能，所以这个关键词，并非是精准关键词。
“减肥好方法”这个关键词既然不是精准关键词，我们在做竞价推广时，是不是就该完全抛弃？当然不是！在竞价账户中，我把精准关键词也称为“精准用户关键词”，除了这个之外，我们还可以考虑在竞价账户中添加“减肥好方法”这样的“潜在用户关键词”。
“潜在用户关键词”反映了用户可能有需求，有成交和转化的可能性，但是这个用户需求又不够明确。在使用“潜在用户关键词”时，我有一个提升效果的建议：和“精准用户关键词”的出价相比，一定要大幅度降低“潜在用户关键词”的出价，从而以较低的成本为网站带来潜在用户。因为我预期“潜在用户关键词”的转化率较低，但是由于点击价格也非常低，比如只有精准用户关键词点击价格的1/5，那么潜在用户关键词的投入产出比不一定会低。
要想让竞价流量背后的“用户搜索词”更加精准，我们需要设置好关键词和匹配方式，并定期查看搜索词报告、设置否定关键词。除此之外，我们需要结合关键词的转化数据，来看看到底是哪些关键词真正带来了咨询、真正带来了成交。因为有些情况，我们仅仅通知感觉判断，是无法做出结论的。就比如“英语培训学校”和“英语培训课程”，哪个更精准、转化率更好？这就必须依靠转化数据，才能告诉我们真正的答案。
所以说竞价账户的操作人员，多看看关键词的咨询数据、转化数据，多去琢磨背后形成的原因，多和客服人员聊聊天，或许你能产生更多的优化思路，做出更加正确的判断。
那关键词的匹配方式，到底该如何设置？要搞清楚这个问题，不妨我们先回归到“匹配方式”的本质上。“匹配方式”本质的作用什么？Google、百度的广告系统，为什么要搞“匹配方式”这个东西？如果没有“匹配方式”，每个关键词就当1个关键词来用，会出现什么样的结果？
在我看来，匹配方式的本质作用就是“为竞价网站带来更多的用户”。从精确匹配到短语匹配，再到广泛匹配，带来用户的也是越来越多。我们要想把匹配方式设置好，先要想清楚，我们什么情况下需要更多的用户，什么情况下不需要更多的用户。想清楚这个问题，自然而然就能把匹配方式设置好。
举一个例子，一家在南京地区做家政保洁的公司，投放了百度竞价推广，想推广自己的业务。这个公司每天的推广预算只有150元钱，竞价账户设置了大概50个家政保洁相关的关键词，并且全部设置为“精确匹配”，但是由于预算较少，发现每天的预算都不够花，往往只能投放半天。
这种情况反映了一个现实问题：这家家政保洁公司的推广预算，连覆盖最精准的用户都远远不够。这种情况下，你还是需要更宽泛的“匹配方式”为“为竞价网站带来更多的用户”吗？答案显然是否定的。
一般情况下，在推广账户中，如果某些关键词的搜索量过少，我们可以考虑为他们设置“短语匹配”或“广泛匹配”，让这些关键词发挥作用。因为如果一个关键词，长期没有展现和点击，他就是毫无意义的，并且还会消耗我们的管理成本，比如调整出价、优化创意的时间。
对于刚刚搭建的竞价推广账户，我们一开始可以采用“短语匹配—同义包含”这方式。这种方式的好处在于，既能够实现放量测试，覆盖更多的用户搜索词，同时也不至于带来的用户太不精准，从而导致转化率过低。在放量测试几天之后，我们可以根据数据的反馈，来决定关键词的匹配方式的整体调整倾向，到底是往更精准的方向调整，还是往更宽泛的方向调整。如果说，预算花费过快、下线时间过早或咨询量太少，我们就应该往偏精准的方向调整；如果说，预算花不完、点击量明显不足，我们就可以考虑往偏宽泛的方向调整。但是这种调整思路是基于一个前提的，就是我们的关键词出价和排名已经达到一个比较合理的状态。
可能有人会疑惑，“创意”在哪呢？他在竞价账户中，到底起到什么样的作用？就我个人观点来讲，创意也重要，但是他却不是核心要素。创意对于竞价账户而言，最主要的意义就是吸引用户点击。点击率提升了，对于质量度是有好处的。另一方面，竞价推广能带来多少点击，从表面上看，创意对其是有影响的，但是实际上，主要取决于竞价账户的预算和平均点击价格。
如果你问我，如何衡量竞价创意是否优秀。我往往只看一点，不是通配符、也不是通顺度，而是你的创意是否能够呈现出亮点，是否能够在众多竞争对手的创意中脱颖而出。如果能，你就抓住了竞价创意的核心点。
四、对于SEM本质的思考和分析是制胜关键
上面就是我和大家分享的“SEM竞价账户系统”中的东西，希望大家既能够整体看待百度竞价账户的脉络和联系，又能够深入到局部，把每个关键的细节做好。而这一切一切，都离不开你对SEM本质的思考与分析，而不是停留在表面，或者停留在某个指标上。
只有抓住本质，我们才能在不断变化的互联网环境下，以不变应万变，真正打造经得起变化的SEM赚钱系统。至于文中提到的让大家思考的种种问题，由于篇幅有限，我无法在一篇文章中面面俱到，但是我会在后续推出更多的文章甚至视频，来对SEM系统进行一个更加全面、更加深入的分析，帮助大家更好地抓住SEM的本质和精髓，更好地利用全局思维来打造SEM赚钱系统。敬请期待！
