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作者：William Terdoslavich 

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没有客户就没有销售。那么找到一个需要多少钱？

每次获取成本 (CPA) 是品牌衡量其获取新客户的效率的方式。这个指标并不是衡量成功的标准，但它是计算营销支出投资回报率（ROI）的一个里程碑。

CPA 也被称为“每行动成本”，它可以涵盖一系列活动，从在线购买东西、注册时事通讯到下载应用程序或电子书。这可以产生潜在客户、转化率、销售额和最终的生命周期价值。简而言之，CPA是一个起点。

01.众多中的一个

“CPA不是一个独立的指标。”Marketing Insider Group 首席执行官Michael Brenner表示，如果有人告诉你，一次活动竞价的 CPA 是 2 美元，那可能并不比承包商在你尝试在房屋上加建一个新建筑时告诉你木材的价格更好。没有上下文，独立的数字毫无意义。”

Brenner 说，CPA 真正做的是衡量营销活动的效率。你找到了多少客户？你花了多少钱找到他们？将点击或潜在客户转化为客户需要多长时间？

“营销活动的目标不是获得低 CPA，”Brenner 说。“这是一个商业成果：新的收入-新客户。点击没有真正的价值，但衡量每次点击的成本可以购买效率。”

如果有什么区别的话，COVID-19压缩了在线世界，提高了跟踪指标的重要性。注意力跨度更短，使信息更难引起共鸣；选择的数量呈指数增长；MNI Targeted Media 的数字高级副总裁 Matthew Fanelli 指出，连接设备的数量也在增加。

“营销人员必须展示每一美元花费的效率，这比以往任何时候都更加重要，”Fanelli说。“把任何东西扔到墙上，看看有什么棍子的日子已经过去了。”

02.数字提供焦点

“CPA 对我来说是一个很好的衡量标准……它有助于削减媒体支出，”AdColony 首席营收官 Jude O'Connor 说。他举了一个广告活动的例子，其中有五个不同的渠道参与。两个是有效的，三个不是。

前两个频道的工作原理是什么？O'Connor继续说，同一垂直领域的类似公司可能有类似的CPA作为基准。如果行业是流媒体视频，那么 Netflix 和 HBO Max 的 CPA 应该具有可比性。

现在尝试比较大公司和小公司——例如，星巴克与一家初创咖啡连锁店。期望它们拥有相同的 CPA 是不现实的。这家初创公司缺乏品牌资产、数据和客户获取。它不会在第一天获得更大的数字。“与一个知道这是一个过程的合作伙伴合作会更容易，”他说。

这就是问题所在。有时，客户的期望可能会超过实际的 CPA。在这里，营销人员必须产生结果，同时保持期望更接近实际。

03.远大的期望

“并非每个 KPI 都适用于每次执行，”Booyah Advertising 的媒体主管 Lindsay Rinner 说。“当广告商将较低渠道的 KPI 应用于渠道顶部渠道时，他们要么是不明智的，要么是被误导了。”

Rinner 继续说道，“为了提高 CPA 的效率，品牌应该专注于买家旅程中唾手可得的成果，包括接触购物车放弃者、重新定位过去的购买者以及重新定位重新定位池。品牌应该争取全渠道支持，增加高端渠道支出以保持重定向池……这反过来又可以节省低端渠道成本。”

再一次，理想的注册会计师在旁观者的眼中，Fanelli 指出。期望在一开始可能是不切实际的，但你可以“通过那个来管理”并“在 CPA 应该处于的中间位置”。准备好根据新数据重新制定计划。他说，让它运行两三天，看看活动是否走上正轨，然后进行调整。

设置 CPA 活动时，营销人员希望优化获取，可能会生成一个像素并将其放在网站上以找出谁在访问，并寻找销售、表单填写和请求更多信息。还要检查创意、消息传递和地理位置。他解释说，寻找客户来源并找出推动流量的原因。

04.营销人员需要知道的

“要知道这是一个过程，”O'Connor说。在发布当天，“最糟糕的 CPA 就是今天。” 根本没有要优化的数据。随着时间的推移，计数是否会变得更好？如果是这样，请继续优化，直到 CPA 降低。

另外，收集数据。“标记所有事件。把它回传给供应商。” O'Connor说。订单是主要的KPI，但采购过程中的其他步骤也具有分析价值。也许可以调整这些步骤以产生更大的结果。它们必须与漏斗对齐。“用户体验和用户所做的事情之间必须保持和谐。”

Rinner 提供了这份清单：

• 使用第一方 CRM 数据和重定向工具，来找到提高 CPA 效率的最简单途径。“品牌还需要更新创意，以保持兴趣和相关性，而这往往被忽视。”

• 优化登录页面，尤其是加载时间，并调整结帐流程以简化购买路径。

• “最后，品牌应该消除几乎不会产生转化的演示或展示位置以及定位策略。” 她说。

“营销人员应该对衡量业务成果负责，”Brenner说。“虽然获得增量收入和新客户是营销的最终目标，但我们需要衡量实现目标的里程碑和成本效率。CPC、CPL、CAC 都是营销人员在此过程中应该使用的优质CPA 工具。”