导语：
如今，技术驱动带来的颠覆几乎在每个行业上演。企业也意识到，能否与潜在客户和已有客户形成良好的互动，以及能否服务并取悦这些客户，在很大程度上决定了企业是否具有竞争优势。

 

为了获得市场竞争优势，至关重要的一点，是企业应了解它们的消费者是谁，每一个消费者的购物旅程是什么样的，以及在购物旅程的每一个节点上，如何为客户提供个性化的体验。此外，企业还要有将这种个性化体验规模化，为所有的消费者提供“千人千面”的个性化体验。如果做不到这一点，那些能更好地吸引客户，为客户带来更个性化体验的竞争对手，就会抢走你的客户.

 

【本文作者简介】 傅强：九枝兰合伙人&CTO，深耕大数据、机器学习领域近20年，曾是当当网历史最年轻的技术副总裁，国内营销技术领域资深专家，CMO训练营特聘讲师。

 

注：九枝兰为科特勒增长实验室会员企业

 

客户数据平台（CDP）近几年已经成为热门话题。CDP备受行业关注的原因在于，使用过CDP的营销和客户体验负责人都说，没有一种技术像CDP这样简单、易于上手。一个好的CDP能够完成的工作包括：从各个数据源收集数据，持续存储第一方（以及其他的）数据，统一用户身份，与其他数据源能够做“即插即用”的整合，处理所有触点上客户的行为活动。

 

如果你身处零售业、酒店连锁行业、游戏行业，或者是消费者品牌总监、软件供应商或者是出版商，你应该已经对CDP有所耳闻。但是你会面临一个高风险的抉择：究竟是自建还是购买CDP？作出正确的选择，需要具备一定的洞察力和经验，还要考虑很多问题，例如：自建还是购买，有哪些隐性的成本，以及哪些被忽视但又十分必要的能力？哪些是最核心的问题，以及需要考虑哪些方面？

 

 

自建还是购买？听听其他使用过CDP的营销人是怎么说的。

 

有的企业选择了自己搭建CDP，也有企业选择从第三方购买解决方案，我们听取了这两类企业的看法。基于与他们的交流和讨论，我们总结出在做选择时要考虑的一些问题，为营销人做决策时提供参考。

 

问题一：你的交付周期是多长，你的企业等得起吗？

看一看你的企业所处的商业环境和市场。算一下，整合用户数据，并将其投入应用以实施公司战略，需要多长时间？或者，在企业内部打造自有CDP解决方案，企业最长的等待期是多久？

 

购买CDP解决方案的优势是很明显的。比如，采购一个打包软件解决方案，绝大部分企业可以在数月之内搭建好CDP并运行起来，从而能够获得360度优先了解用户的机会。预配置集成节省企业宝贵的开发时间，创造了一个“即插即用”的环境，企业可以快速地从消费者洞察中获得价值。

 

其次，和CDP供应商合作的另一个好处是，可以用短短几周的时间来启动运行并对模型进行评估与验证，这样，最终结果与公司的目标不匹配的风险就会大大降低。

 

问题二：如果要自建，需要多少人，以及需要哪些技能？

如果企业选择自建CDP解决方案，一个十分关键，但又常常被忽视的问题是，企业能否长期招募到有专业技能的数据科学人才。一个品牌的数据科学与分析主管表示，团队技能配套是他所在公司在搭建CDP时遇到的最大的问题。有经验的数据科学家现在是稀缺人才，许多团队都缺少足够的专业人才来处理所有的数据科学和AI项目。

 

如果企业计划在内部搭建解决方案，需要先对团队做一个全面的评估，判断团队是否具备搭建解决方案所需的知识和技能。随着数据量和数据来源每年呈指数级增长，数据科学家越来越稀缺也越来越昂贵。根据前程无忧的数据，“数据科学家”的平均年薪为90万人民币，而且还在呈上涨的趋势。

 

企业还需要考虑的一个现实是，互联网巨头一直在从其他公司挖有经验的技术和数据科学人才。这意味着，如果自建CDP，那么将来运行系统的人，和当初搭建系统的人，可能不是同一批人。

 

此外，团队需要掌握的技能还远不止软件开发和数据科学。随着数据隐私越来越受重视，企业还需要执行严格的数据治理，遵守各种数据隐私法规。第三方CDP解决方案最大的好处之一就是，这些解决方案在某些细分领域已经积累了丰富的实战经验，规避了侵犯用户隐私的风险和麻烦。

 

 

九枝兰营销数据中台采用智能采集全渠道客户数据、智能闭环优化能力，运用全媒体、全渠道客户数据收集打通能力，收集企业线上、线下所有的数据资源，精确追踪每一个线索的价值，再运用模型算法构建企业标签、用户分群，进行用户行为分析；同时与 BAT 同步的数据安全管理及应用合规标准，并通过国家高级别的等保评估安全标准，确保数据安全和消费者隐私。

 

问题三：搭建一个CDP的总成本是多少？

企业采购团队在选择供应商的时候，一般用总持有成本（TCO）模式来判断究竟选择哪家供应商。但是需要提醒的是，自建CDP还有一些隐性成本，这些隐性成本通常会被忽略掉。

 

如果企业采用的是“自主开发”解决方案，就需要考虑到内部人员的人力成本。搭建和购买CDP所需的人才，根据企业具体的需求各有不同，但是如果企业选择自己搭建CDP，就需要考虑到以下成本：

 

l招聘和人员配置

l硬件设备

l员工培训

l定制化开发

l数据迁移

l计划内及计划外的运行停止

l系统更新与维护

l网络安全

l备份与修复

l服务与运营支撑

 

问题四：CDP平台持续更新与维护的预算是多少？

从第三方采购解决方案的一个好处是，供应商会用最新的技术持续不断地升级平台，为平台添加新的模块集成。供应商可以把这些投资成本平摊到所有的客户身上，因此可以保持持续地更新。

 

因此，选择第三方供应商的好处也很明显，例如：产品持续更新，不断增加新的功能和模块，以及为营销技术栈提供新的接口，这也是很多企业选择第三方供应商的原因。

 

除了利用新的技术，供应商也对平台进行维护，完成其他IT工作，例如备份与恢复、安全保障、支持、更新和bug修复等。这些工作是长期的，如果企业选择在内部搭建CDP解决方案，就不能指望平台上线后可以一劳永逸，需要长期有专业人员来对平台进行维护和更新。

 

问题五：供应商专业技能

可能最容易被企业忽略的因素是，企业是否拥有在新的商业环境里领先的专业技能。

 

第三方供应商在帮助大量企业搭建CDP的过程中，积累了丰富的经验和知识。因此，企业可以依靠供应商，在用户数据管理、数据浓缩、统一用户画像等方面开展最佳实践。供应商不但为企业统一用户画像，并随着用户数据的丰富，持续更新用户画像。此外，供应商还能指导企业如何在大范围开展营销活动。

 

其中，九枝兰智能营销CDP系统，可以根据集成的客户数据自动生成用户画像；基于用户画像，通过各种算法模型，根据不同的用户标签构建人群分组，及时洞察客户需求，按照某些条件进行App-push或者优惠券等其他操作，实现新用户下单和老用户复购行为。

 

问题六：安全与隐私

在消费者数据隐私备受关注的今天，用户数据使用不当可能带来风险。企业在面对用户数据时，将面临一系列的问题：企业的可识别用户数据来自哪里？获取这些数据是否已征得用户同意？数据存储在哪里？数据透露哪些信息？企业是如何使用和分享这些数据的？任何一个问题处理不当，都会将企业置于风险当中。

 

因此，企业应该选择与声誉良好的第三方供应商合作，因为用户的数据只有放到可靠的第三方手中，才能尽可能地避免数据泄露之类的事件发生。

 

 

问题七：企业将为一个缓慢、缺乏弹性的系统付出什么样的代价？

很多自己搭建CDP平台解决方案的企业，都忽视了一个问题，那就是，企业将为一个缺乏效率和实用性的系统付出代价。

 

福布斯最近展开的一项“数据vs巨人”（DATA vs. Goliath）调查中，47%的受访人表示，掌握营销活动的最终表现，或者开展用户体验部署，需要超过一个星期的时间，而另外47%的人表示需要3-5天的时间。在一些快节奏的市场，这个速度太慢了，尤其是对于一些需要企业实时作出反应的行业，企业将为这个运行缓慢的系统付出沉重的代价。

 

在企业的营销活动中，如果没有专门的人员负责给消费者提供实时的体验，为他们定制个性化的消费旅程，并从消费者的反馈中抓住机会，企业很有可能会错过转化消费者的最佳时机，造成巨大的损失。这在零售、快消、游戏和娱乐行业尤为重要，因为在这些行业，消费者的购买决策往往都是临时起意，消费决策会受到当下的情绪、心情等实时因素的影响。

 

CDP可以赋予营销部门一种能力，让它可以根据消费者不断变化的需求快速作出回应，这种能力对CMO来说是很有吸引力的，因为他们身处激烈的竞争中，必须快速对市场环境作出回应，跟上市场环境的变化。

 

CDP：消费者统一画像，为消费者提供个性化体验

 

现在的企业要获得成功，需要对每一位客户有一个统一完整的画像。采用合适的技术，营销、用户体验（CX）以及产品团队就可以在统一用户画像下，打造个性化用户旅程，拉动营收增长，提升消费者对品牌的忠诚度。CDP为企业提供消费者360度画像，让企业可近距离观察消费旅程的每一个细节，并赋予企业一种能力，让企业在全渠道为消费者提供个性化的内容、服务和体验。

 

但是CDP最大的价值，是对个体消费者的深入理解和洞察。虽然自建CDP是一个看似很有吸引力的选择，但是考虑到交付周期、技术要求、长期更新与维护、成本以及项目失败或者延误的潜在风险，对企业而言，从第三方供应商采购依然是风险更小的、更好的选择。