进入8月财报季，各大上市公司陆续发布了Q2的财报。到目前为止，腾讯、阿里巴巴、百度、京东等互联网巨头2020年第二季度业绩均已揭晓。

 

这几大互联网巨头几乎垄断了当前线上的流量（此外还有今日头条，因未上市没有详细的数据），广告营收不仅是它们最稳定的商业变现模式，也可以说是中国市场数字营销的晴雨表。

 

因此，分析互联网巨头在广告业务上的表现，可以为营销圈提供有价值的参考。

 

互联网广告市场“争霸”

先来看四大巨头2020年Q2的广告业务表现：

 

腾讯Q2的总营收达到1149亿元，广告营收为185.52亿元，同比增长13%。其中社交广告收入达到152.62亿元，同比增长27%；媒体广告收入32.9亿元，同比下降25%。

今年受疫情的影响，互联网广告整体预算减少，腾讯由于其社交属性受到的影响较小，受益于微信商业生态的繁荣，它的社交广告依旧可圈可点。

 

但由于品牌广告主需求疲软，对疫情持观望态度，再加上部分综艺节目和电视剧的制作延期，媒体广告出现了较为明显的下降。

 

百度Q2总营收为260.3亿元，广告营销收入从一季度的降幅20%收窄至8%，达到177亿元。其中百度旗下爱奇艺的广告营收15.9亿，同比降28%。目前广告收入依然是百度营收的大头。

 

这几年百度受到头条的冲击较大，广告业务从2019年第二季度以来一直处于负增长，今年Q1季度受到疫情的冲击，暴跌至142亿元，下降19.58%。Q2虽然依旧是负增长，但降幅收窄至8%。这主要得益于百度的移动生态战略保持了高位增长态势。

 

百度App中，百家号&小程序双生态打造的百度全链式营销链路，提升了App内搜索的效率和转化率。但值得注意的是，虽然目前广告依然是百度营收的大头，但百度未来的重心落在了AI上，未来AI将逐渐成为百度营收的驱动力。

 

爱奇艺广告收入的明显下降，是因为它的广告收入主要来自于KA客户，这部分广告占的比重很大。随着经济逐渐复苏，综艺节目恢复之后，KA客户的投放也逐渐回到常态，但这反映在财报上还需要时间。

 

阿里巴巴集团Q2季度的营收达到1537.51亿元，广告和佣金收入为712亿元，合计同比增长21%，其中，广告收入514亿，佣金收入198亿。阿里的广告佣金收入增速下滑，基本上回到了2019年Q4的增长水平。

 

一部分原因，是阿里巴巴出台了一系列的抗疫扶助平台商家的活动，包括减免平台商家经营费用，对所有天猫商家，免去2020上半年的平台服务年费、补贴快递物流等，这些措施预计让阿里巴巴损失达到数十亿。

 

同时，今年以来异常火爆的淘宝直播引导的成交已经连续8个季度同比增长超过100%。今年天猫618期间，开淘宝直播的商家数量同比大涨160%，超过600位来自品牌商家的高管走进直播间。

 

下半年，随着经济逐步复苏，更多品牌愿意增加电商平台的营销预算，这对阿里巴巴来说是一个利好消息。
京东Q2营收表现亮眼，超过了阿里巴巴，达到2011亿元，同比增长34%，是过去十个季度的最高增幅。其中市场和广告收入140.57亿元，广告活跃度较一季度（95亿）有明显回升。

 

京东二季度广告收入的增加，一个主要因素是来自第三方商家的佣金，这部分商家复工慢，在4、5月份才开始复工。从京东Q2来看，广告、物流在内的服务收入增长强劲，京东正从自营电商平台向电商服务商转变。

 

从这几家互联网巨头的广告营销业绩表现来看，随着疫情得到缓解，更多商家的经营逐渐恢复正常，广告投入也逐渐增加，各大平台都实现了逆袭增长，业绩韧性十足。与此同时，广告集中化也越发明显，平台越大，产品资源越多，通过整合资源能够帮助品牌实现用户全链路的触达，广告增长也越强劲。

不变的巨头，变幻的广告格局

根据艾瑞咨询发布的《2020Q1&2020Q2e中国网络广告市场数据发布报告》，2020年Q2中国网络广告的市场规模约为1678.9亿元，我们看到，第二季度BATJ的广告/佣金总收入达到了1215.09亿元，占整个网络广告市场份额的72%。

 

对于品牌广告主来说，这意味着当流量和用户被这些互联网巨头牢牢地把握在手中时，头部效应明显，BATJ（以及头条、抖音快手等短视频平台）依然是品牌广告主无法绕开的广告营销渠道。

 

但与此同时，变化正在发生。

 

首先，从百度广告业务的增长中可以看出，兼具品牌展示和效果投放的信息流广告、电商广告越来越得到广告主的青睐，同时头部效应明显，广告主信息流广告主要集中在百度和今日头条两大媒体。

 

2019年艾瑞发布的《中国广告主信息流广告投放动态研究报告——IT消费电子产品篇》显示，全行业信息流广告投放一直呈上升趋势，信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额将逐年攀升，预计2021年将达到35.8%。

其次，随着广告主对广告价值和精细化过程控制的要求进一步加强，对人群的触达、交互和转化、沉淀的要求越来越高，巨头也从单纯地流量曝光，不断进行资源地组合，升级广告体系和架构，从而满足广告主的需求。

 

例如百度的内容X小程序双生态，就是通过对百度移动生态中视频、图文、搜索等产品的组合，来满足广告主多种方式触达、影响消费者的需求，得益于这种布局，百度的广告营收才能从负增长中反弹。

 

第三，利用技术打造精准投放广告，是巨头的发力点。今年7月，腾讯广告上线了新的投放管理平台，广告主可通过该平台更有效率地在腾讯所有资源位投放广告，包括移动广告联盟。

 

腾讯认为，新平台将增强竞价效率及为广告主提供更精准的定向投放服务；京东CEO徐雷在财报发布后回答分析师提问时表示，京东不会再采用在站内开发新的广告的形式，而是利用新的技术和产品在保障广告效果的前提下提高广告营收；百度自2019年起，就提出AI全链营销的概念，AI加持品牌营销的全链路，为品牌提供消费者洞察、精准投放，打造互动广告，全方位赋能广告主。

 

第四，一些平台在逐渐降低广告收入所占的比重，开发“第二增长曲线”。

 

例如，阿里巴巴的广告增速在下降，拉动它的核心电商业务增长的不是广告佣金，而是转变成了以自营为主，包括盒马鲜生、银泰百货等自营业务，在本季度占到阿里巴巴总营收的20%左右。

 

百度的第二增长曲线则是它的AI业务，百度旗下人工智能硬件品牌小度出货量稳坐国内第一，成为唯一保持正增长的头部品牌，预计在三年内营业收入超过百亿元；百度AI同时持续在B端发力，基于AI技术赋能企业、产业重构，估值在400亿美元以上。

 

总的来说，广告主的投放不再限于简单的曝光，而更倾向于多种形式的组合做整合式营销，这推动了广告形式、营销理念等快速发展，互联网广告市场的承载形式和组合变化也日新月异。

 

作者简介

舒歌：长期关注广告、营销。深度跟踪中国营销多年发展，研究BAT等广告平台及品牌主营销的数字化转型。