Posted in: 营销技术专栏 贾虹老师《教你避开广告中的大坑》分享回顾 本来创意想到头秃，投放ROI提升不易，结果侵权违法被处罚，品牌形象承受巨大损失。小差错，于企业或许就是一件可怕的“黑天鹅”事件。导向黑洞、版权黑洞、权益黑洞……从CMO到优化师，都必须多了解一点法律知识。 上周四，「九枝兰营销科技与创意沙龙」邀请到了中闻侓师事务所的贾虹老师为大家讲解广告法的相关知识。贾虹律师有17年资深从业经验，是中闻律师事务所的权益合伙人。中闻律师事务所在知识产权方面经验和积淀深厚，曾主办过《锦绣未央》侵权案等知识产权里程碑案子。 如果你不小心错过了直播？不用担心，今天我们一起来回顾老师讲课内容的重点吧！ No.1 广告市场大，互联网广告违法情况多 2019年广告市场规模达到8674亿，网络广告经营额较上年增长18.21%。2019年全国查处37299起广告违法：广告主违法占68.87% 虚假广告占59.83% 互联网广告占媒介违法 54.18% No.2互联网广告翻车案例 案例一：吐槽大会口播发布999皮炎平广告，违反广告法。皮炎平属于甲类非处方药。广告法规定：医疗产品不能用广告代言人；药品广告要表明禁忌；药品广告需要在发布前进行审查。这个植入广告最终导致广告主罚款90万。 案例二：苏泊尔破壁机，广告中说“好破壁要静音”，但是在高速运行中噪声达到80分贝，广告对观众产生误导，属于虚假广告，被处以广告费四倍的罚款。 案例三：椰树椰汁，广告语中暗示有丰胸的功能，同时电视广告对未成年人造成误导。 No.3互联网广告的规定 No.4互联网常见广告形式举例 付费搜索案例：抖音广告中调侃邱少云被火烧，违反英雄烈士保护法。 自媒体app案例：永和豆浆：这杯国饮必须赞了，构成虚假广告。 用户评论案例：商家截图好评展示，利用评论展示商品，也属于广告形式。 朋友圈微信群案例：瘦身片广告，自吹自擂假装顾客作出好评，属于虚假广告。 No.5内容合规的要点 导向性合规：不得使用或变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。例如李克强总理同款咖啡；中铁建设集团用了领导人视察的照片做广告；广西奶茶店用领导人卡通形象做封口。 不得发布损害国家的尊严或者利益的广告。例如：一定要使用正规途径下载的地图，一定要重视，涉及领土的表述也要准确；避免使用特殊含义，十余名男子穿日军制服打广告，创意人被拘留。 不能发不泄露个人隐私的广告：浦发银行发布四川凉山火灾烈士的个人信息广告。 不得发布淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力、歧视内容广告：例如碧桂园在公众号发布含有“国际开运大师；开运宝典”等迷信信息。 不得发布含有民族、种族、宗教、性别歧视内容的广告 ：淘宝广告“生了女儿怎么办，二胎用碱孕宝”；洗衣凝珠广告：脏脏的黑人男子变干净整洁的亚洲男子。 绝对化用语：不得发布使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的广告：茂名七色广告“茂名地区影响力最大”、海口居然之家“海南最大家居卖场”。 绝对化用语的例外情况：真实情况就是“唯一、独家”，必须有事实依据，且能清楚地证明，同时不会误导消费者。或者商标含有绝对用语的可以用，要区分商标和广告语。 虚假广告几种情况：实质虚假；品质虚假；功能虚假；价格虚假；证明虚假（广告使用了欺骗性证据） 侵犯权利：名誉权；知识产权；肖像权；消费者权益；不正当竞争；其他权利。 知识产权：在广告实践案例中，侵犯知识产权的情况比较多，比如侵犯著作权。 对此解决办法：尽量用原创；明确使用的范围和授权的范围；和设计公司明确权力的划分（保证原创等）。 名誉权：不仅仅涉及个人还涉及公司，比如脉脉广告登载在今日头条，侵犯百度公司的名誉权。 肖像权：微博微信打擦边球，比如艺龙公众号使用葛优躺表情侵权。 消费者权益：商家有欺诈行为，赔偿商品价款的三倍。 有关规范促销：促销范围；公示规则（时间，赠品，降低质量，送积分说明使用规定）；注意最终解释权的表述；真实促销，不能虚假打折构成虚假广告。 参考：《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法 》、《电子商务法》、《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》、《合同违法行为监督处理办法》、《禁止价格欺诈行为的规定》、《有奖促销中不正当竞争行为认定问题的答复》 明示义务：商品性能、明示内容、行政许可、引证内容（数据）、特殊领域（未成年人）、专利产品（专利号专利种类）。 No.6广告监管的新动态 严抓导向性监管、重点领域的监管（药品、食品、保健品、房地产、医疗器械、对未来收益做出明确保证的理财等收益品广告） 监管手段：强化技术检测，适应互联网的发展。 No.7问答环节 Q: 用户评论是指商家自己刷的评论吗？普通用户的好评也不可以拿来做广告吗？ A：评论如果是原始状态，没有经过筛选，只是把原始形态呈现出来了，是可以拿来做广告的。但是目前我们看到的很多评论，是经过处理的，是把一个好评突出了，并没有进行客观的展示，不是说绝对不能用，只是说有的时候，经过特殊处理之后，变成虚假的了，跟真实情况不是那么一致的了。可能会出现各种形态，是这个问题。刚才我们讲的用户评论处理之后，也是一种互联网广告的形式。 Q：在搜索上，别人为什么可以买我的品牌词，不是侵权吗？ A：如果别人买了你的品牌词作为搜索词，你是可以告他侵权的，至于说商家为什么去把这个词卖了，这个不是我们能够回答的问题。但如果你真的发现了这个问题的话，那我们是可以告侵权方的，也可以告平台方。我们是有方式可以做维权的。 Q: 平时我们在互联网上，如何区分有版权图片和无版权图片呢？ A：我可以跟您讲，网络上的图片很大概率的情况是侵权图片。因为很多图片公司，他会把图片散在互联网上，公众可能认为这些图片是可以免费使用的，但实际上，很多图片是有著作权人的。所以我们基本上跟客户培训的时候，都会跟客户强调，一定不要随便从网上下载图片来使用。除非是网上标明了，可以协商购买。但购买图片前提也要考虑，他是不是版权人，有些人不是版权，但也去卖。所以也是告诉提问的市场部的朋友，尤其是那种见得着摸的着的公司，尤其不是个人的公众号，大概率是被告侵权。 Q: 听说方正关门了，方正字体可以随便用了吗？ A：这个是个著作权方面的问题。大概说一下，但不能太展开了。著作权有一个著作权人。方正虽然关门了，但是不意味着著作权人没了，这个要具体看下，是否知识产权转让了。字体不是每一个字体都有著作权的，这个就比较复杂了，就不展开来说了。大部分的话，我们建议客户，一定要用开源的字体，或者自己创作的字体字库，字体公司发律师函的的频率是比较高的。 Q: 我很感兴趣一点，从思维方式来说，好像广告法基本把创意往一个很平和的方式去带，但作为产品方肯定是想要尽力推销自己，会有一些极端的用词。所以作为律师，从思维方式上，怎么给创意人建议呢？如何又守法，又能够表达出很有激情的创意。 A：建议大家，一定要先把规则搞清楚，把规则玩儿转了，才能够在规则里面发挥到极致。刚才我们也讲了，现在的监管对广告，不能够违背公序良俗，一些重点领域监管严格，这两个我们要重点把控。当然我也理解创意的人如果有一个思维框架的话，是很难有创意的。社会是有分工的，各自所在的公司也是有分工的，创意人主要就是负责创意，合规性，就还是请公司里面的合规负责人或者外部法律顾问，做一个把控和风险建议。 Tags: 营销生态 您也可能喜欢这些 数据分析八大模型：详解RFM模型 Posted on: 2022年1月19日 Filed in: 营销学院, 营销技术专栏 Martech时代，技术如何解决营销痛点？ Posted on: 2022年1月4日 Filed in: 营销技术专栏 用户画像场景与技术实现方案 Posted on: 2021年11月16日 Filed in: 营销技术专栏 双11变局：天猫发力D2C Posted on: 2021年11月5日 Filed in: 营销技术专栏 企业数字化转型是先看业务，还是先看“内核”？ Posted on: 2021年10月9日 Filed in: 营销技术专栏 传统营销与数字营销 Posted on: 2021年10月8日 Filed in: 营销技术专栏 ‹ Older post Newer post ›
Posted in: 营销技术专栏 贾虹老师《教你避开广告中的大坑》分享回顾 本来创意想到头秃，投放ROI提升不易，结果侵权违法被处罚，品牌形象承受巨大损失。小差错，于企业或许就是一件可怕的“黑天鹅”事件。导向黑洞、版权黑洞、权益黑洞……从CMO到优化师，都必须多了解一点法律知识。 上周四，「九枝兰营销科技与创意沙龙」邀请到了中闻侓师事务所的贾虹老师为大家讲解广告法的相关知识。贾虹律师有17年资深从业经验，是中闻律师事务所的权益合伙人。中闻律师事务所在知识产权方面经验和积淀深厚，曾主办过《锦绣未央》侵权案等知识产权里程碑案子。 如果你不小心错过了直播？不用担心，今天我们一起来回顾老师讲课内容的重点吧！ No.1 广告市场大，互联网广告违法情况多 2019年广告市场规模达到8674亿，网络广告经营额较上年增长18.21%。2019年全国查处37299起广告违法：广告主违法占68.87% 虚假广告占59.83% 互联网广告占媒介违法 54.18% No.2互联网广告翻车案例 案例一：吐槽大会口播发布999皮炎平广告，违反广告法。皮炎平属于甲类非处方药。广告法规定：医疗产品不能用广告代言人；药品广告要表明禁忌；药品广告需要在发布前进行审查。这个植入广告最终导致广告主罚款90万。 案例二：苏泊尔破壁机，广告中说“好破壁要静音”，但是在高速运行中噪声达到80分贝，广告对观众产生误导，属于虚假广告，被处以广告费四倍的罚款。 案例三：椰树椰汁，广告语中暗示有丰胸的功能，同时电视广告对未成年人造成误导。 No.3互联网广告的规定 No.4互联网常见广告形式举例 付费搜索案例：抖音广告中调侃邱少云被火烧，违反英雄烈士保护法。 自媒体app案例：永和豆浆：这杯国饮必须赞了，构成虚假广告。 用户评论案例：商家截图好评展示，利用评论展示商品，也属于广告形式。 朋友圈微信群案例：瘦身片广告，自吹自擂假装顾客作出好评，属于虚假广告。 No.5内容合规的要点 导向性合规：不得使用或变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。例如李克强总理同款咖啡；中铁建设集团用了领导人视察的照片做广告；广西奶茶店用领导人卡通形象做封口。 不得发布损害国家的尊严或者利益的广告。例如：一定要使用正规途径下载的地图，一定要重视，涉及领土的表述也要准确；避免使用特殊含义，十余名男子穿日军制服打广告，创意人被拘留。 不能发不泄露个人隐私的广告：浦发银行发布四川凉山火灾烈士的个人信息广告。 不得发布淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力、歧视内容广告：例如碧桂园在公众号发布含有“国际开运大师；开运宝典”等迷信信息。 不得发布含有民族、种族、宗教、性别歧视内容的广告 ：淘宝广告“生了女儿怎么办，二胎用碱孕宝”；洗衣凝珠广告：脏脏的黑人男子变干净整洁的亚洲男子。 绝对化用语：不得发布使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的广告：茂名七色广告“茂名地区影响力最大”、海口居然之家“海南最大家居卖场”。 绝对化用语的例外情况：真实情况就是“唯一、独家”，必须有事实依据，且能清楚地证明，同时不会误导消费者。或者商标含有绝对用语的可以用，要区分商标和广告语。 虚假广告几种情况：实质虚假；品质虚假；功能虚假；价格虚假；证明虚假（广告使用了欺骗性证据） 侵犯权利：名誉权；知识产权；肖像权；消费者权益；不正当竞争；其他权利。 知识产权：在广告实践案例中，侵犯知识产权的情况比较多，比如侵犯著作权。 对此解决办法：尽量用原创；明确使用的范围和授权的范围；和设计公司明确权力的划分（保证原创等）。 名誉权：不仅仅涉及个人还涉及公司，比如脉脉广告登载在今日头条，侵犯百度公司的名誉权。 肖像权：微博微信打擦边球，比如艺龙公众号使用葛优躺表情侵权。 消费者权益：商家有欺诈行为，赔偿商品价款的三倍。 有关规范促销：促销范围；公示规则（时间，赠品，降低质量，送积分说明使用规定）；注意最终解释权的表述；真实促销，不能虚假打折构成虚假广告。 参考：《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法 》、《电子商务法》、《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》、《合同违法行为监督处理办法》、《禁止价格欺诈行为的规定》、《有奖促销中不正当竞争行为认定问题的答复》 明示义务：商品性能、明示内容、行政许可、引证内容（数据）、特殊领域（未成年人）、专利产品（专利号专利种类）。 No.6广告监管的新动态 严抓导向性监管、重点领域的监管（药品、食品、保健品、房地产、医疗器械、对未来收益做出明确保证的理财等收益品广告） 监管手段：强化技术检测，适应互联网的发展。 No.7问答环节 Q: 用户评论是指商家自己刷的评论吗？普通用户的好评也不可以拿来做广告吗？ A：评论如果是原始状态，没有经过筛选，只是把原始形态呈现出来了，是可以拿来做广告的。但是目前我们看到的很多评论，是经过处理的，是把一个好评突出了，并没有进行客观的展示，不是说绝对不能用，只是说有的时候，经过特殊处理之后，变成虚假的了，跟真实情况不是那么一致的了。可能会出现各种形态，是这个问题。刚才我们讲的用户评论处理之后，也是一种互联网广告的形式。 Q：在搜索上，别人为什么可以买我的品牌词，不是侵权吗？ A：如果别人买了你的品牌词作为搜索词，你是可以告他侵权的，至于说商家为什么去把这个词卖了，这个不是我们能够回答的问题。但如果你真的发现了这个问题的话，那我们是可以告侵权方的，也可以告平台方。我们是有方式可以做维权的。 Q: 平时我们在互联网上，如何区分有版权图片和无版权图片呢？ A：我可以跟您讲，网络上的图片很大概率的情况是侵权图片。因为很多图片公司，他会把图片散在互联网上，公众可能认为这些图片是可以免费使用的，但实际上，很多图片是有著作权人的。所以我们基本上跟客户培训的时候，都会跟客户强调，一定不要随便从网上下载图片来使用。除非是网上标明了，可以协商购买。但购买图片前提也要考虑，他是不是版权人，有些人不是版权，但也去卖。所以也是告诉提问的市场部的朋友，尤其是那种见得着摸的着的公司，尤其不是个人的公众号，大概率是被告侵权。 Q: 听说方正关门了，方正字体可以随便用了吗？ A：这个是个著作权方面的问题。大概说一下，但不能太展开了。著作权有一个著作权人。方正虽然关门了，但是不意味着著作权人没了，这个要具体看下，是否知识产权转让了。字体不是每一个字体都有著作权的，这个就比较复杂了，就不展开来说了。大部分的话，我们建议客户，一定要用开源的字体，或者自己创作的字体字库，字体公司发律师函的的频率是比较高的。 Q: 我很感兴趣一点，从思维方式来说，好像广告法基本把创意往一个很平和的方式去带，但作为产品方肯定是想要尽力推销自己，会有一些极端的用词。所以作为律师，从思维方式上，怎么给创意人建议呢？如何又守法，又能够表达出很有激情的创意。 A：建议大家，一定要先把规则搞清楚，把规则玩儿转了，才能够在规则里面发挥到极致。刚才我们也讲了，现在的监管对广告，不能够违背公序良俗，一些重点领域监管严格，这两个我们要重点把控。当然我也理解创意的人如果有一个思维框架的话，是很难有创意的。社会是有分工的，各自所在的公司也是有分工的，创意人主要就是负责创意，合规性，就还是请公司里面的合规负责人或者外部法律顾问，做一个把控和风险建议。 Tags: 营销生态
No.4互联网常见广告形式举例
No.4互联网常见广告形式举例
No.7问答环节
