• 来源：
• 作者：赵阳

竞价员们，你有没有思考过：

“那些被添加为否词或降价的关键词是真的效果不好，还是着陆页不给力？”

数据分析是竞价员每天必做之事，根据数据对关键词进行降价或提价，对创意或着陆页进行优化。

但有时我们会发现，形成转化的关键词就那么几个。其实，大多数情况下并不是我们的关键词意向低，而是着陆页没有戳中用户痛点。

所以，今天就来讲一讲：竞价员如何策划出高质量的着陆页？

站在用户角度去思考 

在此之前，先送各位竞价员们一句话：优化之前先思考。

很多竞价员在设计着陆页时都会犯一个通病，那就是在网站首屏就堆积各种优惠信息，像：“下单立减100”“仅限今天”等等。

细细品味的话，会发现这些优惠信息都很赞，一个利用了用户占便宜心理，一个营造了紧张氛围。

但转化依旧不是很好，为什么？因为都忽略了一个重要问题，即

从用户需求角度出发

有时，同样一条优惠信息，不同性别、人群看到后的心理反应是不一样的，在不同内容前后看到的效果又是不一样的。

比如，20元优惠券，对于月收入2k的人来说，可能会比较看重；对于月收入2w的人来说，可能会不屑一顾。

所以，在进行着陆页优化之前，我们要对用户进行分析：确定用户属性。

一般情况下，我们可以根据用户九要素来进行：性别、年龄、设备、时段、地区、职业、学历、收入、兴趣爱好。

罗列搜索需求

人都是利己主义者，只会关心自身的利益或者跟自身相关的信息。那我们在优化时，就要从用户角度进行出发，即：

• 明确他想看到什么
• 明确他对什么感兴趣

我们都知道搜索词涵盖了用户需求，那我们在进行优化时就可以根据“搜索词报告”进行分析，尽可能地把所有和产品相关的需求罗列出来。

那也许有人会好奇，应该如何对某个搜索词进行分析呢？

举个栗子。

搜索词：注册会计师课程培训

搜索需求

用户搜索这个词肯定是想了解培训课程的详细信息，那我们就可以在着陆页中突出课程内容、师资力量等。

栗子：以师资情况来引诱用户转化

根源目的

不满于现状，想提升自己获得高薪等。我们就可以在着陆页中主要突出培训后的结果。

栗子：以行业巨头来吸引用户转化

心理活动

想要报考注会，但又怕自学学不会，希望通过外界帮助自己。我们就可以在着陆页中主要突出课程的优势。

栗子：以量身定制为卖点，来打消用户疑虑

扩展需求

在这里也可以理解为价格，优惠信息等。用户与网站间的最终结果都会被量化，即“多少钱”。那我们就可以在着陆页中突出福利等。

栗子：利用减价来诱使用户转化

所以，通过搜索词对用户需求的详细剖析，我们就可以根据此数据来确定页面的内容、页面的转化点，最大限度地去满足用户需求。

利用人性刺激转化

我们都知道，人都会有一定的弱点，像贪婪、恐惧、从众，那在优化着陆页时，我们就可以对人性加以利用，去进一步促进用户的转化行为。

刺激原则

刺激原则是指利用某些信息去增强用户的购买意向。

比如下图，利用用户占便宜的心理，以“免费试听”来吸引用户填写表单，以此获得销售线索。

从众心理

从众心理是指营造一种别人也在做的氛围，让用户行为趋于群体化。

也许有人会说，此项都已经烂大街了，用户都已具备抵抗力。话虽如此，但大多数人之所以效果不好，是因为都忽略了从众中最重要的一点—“细节”。

举个栗子。

某学员听了xx品牌的营销培训课月薪过万了。

某学员听了xx品牌盗版营销培训课程后感觉很受用，于是报名此培训班，闭关学习了40天后，再次找工作竟然月薪过万了。

上述两个版本你会倾向于相信哪个？

所以，所有事物在进行之前必要先掌握其精髓，才可使效果最大化。

权威原则

权威原则指利用某事物或某人在社会中的地位去提升网站公信力。

比如，在着陆页中可以利用官方证书等，来增加网站可信度。

利益心理

利益心理是指将用户最终受益点进行结果化、书面化。

根据马斯洛需求理论来说，人在进行某一件事之前都具有一定需求性，即要满足自身某个利益点。所以，我们就要在页面中突出用户自身受益情况。

比如下图，某竞价培训网站的截图，将用户的最终收获进行书面化，告诉用户你会获得什么，以此来吸引用户转化。

综上所述，竞价是一个环环相扣的过程，我们在进行着陆页优化时，应该全方位去考虑，不仅仅只是分析用户属性，更要根据用户的搜索需求进行着陆页优化。

原文链接http://www.mysemlife.com/5419