文章来源：梁将军
作者：梁将军
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很多人认为，冰墩墩的爆火是因为熊猫造型很可爱、铺天盖地的曝光、有很多名人给它带货等。但我认为，这些都不是真正的原因。
那么，冰墩墩到底为什么会爆火？它的爆火，能给企业推广新品带来什么启发？
越缺越火：稀缺效应的胜利
冰墩墩爆火后，最明显的现象就是“买不到”。其实，和冰墩墩一样爆火的IP还有它们：
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玲娜贝儿排队7小时买不到；
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星巴克猫爪杯发售0.07秒被抢空；
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因为“买不到”而爆火，其实是「稀缺效应」在起作用。听到「稀缺效应」，你可能会以为就是“越得不到的东西越想要”，但实际上稀缺对人的影响远远超过你的想象力。
明尼苏达大学的一支研究团队做过一项和“稀缺”有关的实验。他们招来36位身体健康的男性志愿者，一开始让他们吃饱，接下来把他们的食物不断减量，但保证食物的热量可以维持生命。
食物稀缺状态下，志愿者面对食物时的占有欲变得非常强，会像小猫一样用胳膊护食，甚至吃完还要把盘子舔一遍。原本准备攻克学术的年轻人，开始迷恋起菜谱，会严格比对报纸上水果和蔬菜的价格。还有些人，准备在实验结束后去种地……
可以说，“稀缺”不止影响你的购物心理，还深度影响你的思维和行为模式。那么，冰墩墩是怎么在无意间营造出「稀缺效应」的？
首先，不是所有稀缺的东西，都会产生「稀缺效应」。比如，一卷普通卫生纸，即便全球只剩下最后一张，也不会有人为了得到它而多花钱。但是，如果这卷纸上有易烊千玺的签名，我想至少易烊千玺的粉丝，可能会花重金买下它。
只有看起来珍贵的东西，才会诱发稀缺效应。冰墩墩之所以能制造出「稀缺效应」，是因为它让自己变得非常珍贵。
冰墩墩的珍贵不止因为它是奥运吉祥物，还因为它成为了奥运奖牌的临时“替代品”。
冬奥会出了一款金色定制版金墩墩，只有在冬奥会上获得前三名才能得到它。跟以前的奥运会颁奖不同，这次站上领奖台的运动员，领奖时收到的不是金银铜奖牌，而是金色的冰墩墩。
也就是说，冰墩墩不只是奥运会的吉祥物，它还是冠亚季军的荣誉象征，这让冰墩墩的身价又上了一个台阶。
再就是进入奥运村的体育明星，早早就在自己的社交平台上晒出了冰墩墩。他们的身份加持，让冰墩墩显得更珍贵。
而且，当你想买一个冰墩墩时，冰墩墩并不是你想买就能买。奥运前三名可以拥有，进入奥运村的运动员可以拥有，一部分早下单的人可以拥有，黄牛们可以拥有，但是你没有。
一部人得到，一部分人得不到，形成巨大的心理落差。这让冰墩墩显得更抢手，看起来更稀缺。
更让你难受的是，因为冰墩墩供不应求，官方开始了限购。
冰墩墩只在官方授权店售卖，不管你有多少钱、无论你排多久的队，每人每款就只能买2件。而且，在官方旗舰店，冰墩墩手办只在每天的16:00，18:00，20:00预售，每次限量售卖2000件。
限时、限量、限地的限购政策，让稀缺感更加强烈。这种稀缺感，引发人们的危机意识，让原本普通的东西变得抢手。
心理学家芬·沃切尔做过一个实验，他找来了一群人给饼干打分。
结果，最后一组看着饼干从充裕到短缺的人，认为饼干更美味，值得更高的价钱。显然，在竞争状态下，人们对稀缺的感受被放大了。
如果冰敦敦没有限购，没有让你眼睁睁看着它越来越少，形成竞争氛围、引发你的危机感，你不会更想拥有它。
在「稀缺效应」之下，越想买越买不到，越买不到就越想买，“买不到冰墩墩”这事就火了。
大火之前，冰墩墩只是一个奥运吉祥物，大火之后，冰墩墩就成了一个网红产品。冰墩墩从一个只是拥有收藏价值的纪念品，变成了拥有社交谈资的社交产品。
当产品成为谈资，用户购买的动机就发生了变化：本来大家买冰墩墩是买一款纪念品，当它变成了谈资，买冰墩墩就不是为了纪念，而是为了晒朋友圈、是为了刷存在感。
这个道理就像我们在路上看到一块钱，可能并不会去捡，但是微信群里的几毛钱红包，我们却抢得乐此不疲。因为在社交环境下，几毛钱不止是几毛钱，而是代表幸运的符号，是可以被炫耀的谈资。
也就是说，「稀缺效应」会改变产品在我们“心理账户”中的位置，扭曲我们的购买动机。当「稀缺效应」释放到极限时，甚至会拉低我们的智商水平。
美国有个心理学家做过这样一个实验。他们给一群印度农民做智商测试，测试他们的IQ值在收获前后的变化。
在印度，农民在丰收后可以一次性收到60%的钱，其余时间他们的生活都很拮据。心理学家发现，印度农民在收获前的IQ值，比丰收后要低14分！这种状态就像人喝醉了一样，大脑是一种不清醒的状态。
现在很多人嚷嚷买冰墩墩，和酒后行为没啥区别，大部分人根本不知道为什么要买冰墩墩，只是莫名其妙地觉得自己得有一个。
熟悉套配惊喜：冰墩墩的流行密码
「稀缺效应」是冰墩墩爆火的第一原因，还有一个让它变得流行的原因，名叫MAYA法则。
MAYA法则出自美国作家德里克·汤普森的一本书，叫《引爆流行》，M-A-Y-A 是英文短语“Most Advanced Yet Acceptable”的首字母缩写，我对它的理解是：熟悉+惊喜。
这幅画一开始并不火，因为法国国王法兰索瓦一世很欣赏它，才把它放在卢浮宫展出。直到1911年，一个叫佩鲁加的人从戒备森严的卢浮宫，把这幅画偷走了。当时，很多家媒体都报道了这个偷窃事件，顺带着《蒙娜丽莎》也成了当时的热点。
过了几年，佩鲁加被抓住，这幅画被寻回，很多人都好奇它究竟有多大的魔力，让小偷千辛万苦盗窃它，又能让政府千辛万苦地找回，所以闻风赶来观摩它。《蒙娜丽莎》开始大范围地被人熟知。
后来，很多画家对它进行DIY恶搞，给它加上了小胡子等搞笑的元素。熟悉的画作突然变得惊喜起来，人们开始主动地传播它，它才走向世界，变得家喻户晓。
我在文章开头提到一个误区：很多人认为冰墩墩爆火是因为熊猫形象很可爱。深思一下你就会知道，这个理论是不成立的。这个世界上，可爱的东西太多了，绝大部分都没有火起来。
冰墩墩能流行，不单是因为熊猫憨态可掬的外形，而是因为熊猫在很久以前就是我们国家的国宝，是我们国家重要的“外交官”，熊猫形象是全世界都熟悉的“中国名片”。
冰墩墩的独特是它有自己的“冰糖头盔”，头盔上还环绕着一圈圈的冰丝带，这都是以前的熊猫玩偶没有的。熟悉的熊猫形象+惊喜的头盔冰丝带，让冰墩墩具备了流行基因。
流行不来自于完全地创新，而是熟悉的事物套配惊喜的元素。
去年年末，麦当劳猫窝因为“一窝难抢”上了热搜。麦当劳猫窝就很符合熟悉+惊喜这个公式。猫窝大家很熟悉、汉堡大家也很熟悉，但汉堡形状的猫窝很少有人见过，所以大家都想买来看看。
韩剧爆火的电视剧《天空之城》，也是按照这个逻辑设计出来的。
《天空之城》的主题和《小欢喜》差不多，讲的都是孩子教育问题。但不一样的是，《天空之城》是把高考这种事拍成了侦探悬疑片。我们看过教育题材的家庭剧、也看过刑侦题材的悬疑剧，但却没看过教育题材的悬疑剧，这让它成了现象级爆款。
不光产品设计，冰墩墩的推广也无意间符合了“熟悉+惊喜”的流行配方。
冰墩墩走红有个很重要的引爆点：日本记者辻岗义堂在奥运赛事直播时，突然掀开衣服，向大家展示了自己抢到的6个冰墩墩徽章。
对于奥运赛事直播，用户是很熟悉的。在奥运赛事报道里，前线记者一般只会报道赛事战况，但这位日本记者，居然忽略了奥运冠军、奖牌排名，报道起北京冬奥会的吉祥物！
可以说，这个日本记者在观众熟悉的场景里，做了一件出人意料的事。如果这个日本记者，不是在奥运直播间，像一个粉头一样报道冰墩墩，冰墩墩也不会被带火。
“熟悉+惊喜”是流行的超级法则。而且，“惊喜”要在“熟悉”的基础上，才能诱发流行。
比如，最近很多人都在抖音里刷到过一首《冰墩墩之歌》，“我只是想要一个冰墩墩啊，谁能给我一个冰墩墩啊 ……”
其实这不是一首新曲子，而是英国作曲家爱德华 ·埃尔创作的《爱的礼赞》。这首曲子在1888年就出现了，它经常出现在各种电影动漫中。尽管很多人不知道它的名字，但对它的曲调是很熟悉的。
《冰墩墩之歌》只是把《爱的礼赞》改了歌词，就变成了一首流行BGM，让全网买不到冰墩墩的人用它来表达心情。
很多品牌在进行推广时，常常模仿一些IP的走红路径。大家发现，这些IP的走红都是从网友开始改编恶搞开始的。于是，他们刻意安排KOL进行二次创作，激发用户的谈资。
但是这么做的品牌几乎都失败了。他们失败的原因是，只是关注到了二创带来的惊喜感，忽略了之前的熟悉期。当用户还不熟悉你时，你就没法带给他们惊喜。
比如，冰墩墩虽然是今年爆火，但是它早在2019年就推出了，而且经过了冬奥期间铺天盖地的植入，才让大家彻底熟悉它。而后，当网友买不到冰墩墩，开始自己手工制作企图实现冰墩墩自由时，才让大家觉得眼前一亮。
这就好像你有一个天天穿着嘻哈服上班的同事，突然一天，他穿着擦得锃亮的皮鞋，西装革履地来上班了，你肯定会把这事当成一个办公室新闻。但如果这个人你本来就不认识，无论他穿嘻哈服还是穿西装，你都不会觉得这事值得讨论。
熟悉是惊喜成立的先决条件，先让用户熟悉，创新才会产生惊喜。
最后，冰墩墩的走红，还受到两个宏观因素影响：一是短视频媒体崛起。我们才能看到国外运动员在Tik Tok上分享奥运村里的冰墩墩；二是潮玩市场成熟。用户已经养成了购买IP衍生品的消费习惯。
结语
所有的流行，都是偶然事件。但所有的偶然，都有背后暗藏的必然。从冰墩墩爆火来看，稀缺效应和熟悉套配惊喜法则，是引爆流行的必然路径。
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