导语：

最近几年，随着MarTech概念火起来之后，营销圈时不时地就冒出一些新名词，从CRM、DSP到DMP，再到这两年特别火的CDP，层出不穷的新词在刷屏的同时，也给不少营销人留下困惑：CRM与CDP有什么区别？有了DMP，为什么还要CDP？

 

本文将通过对这几个概念的解析，阐述CRM与CDP、DMP与CDP、DSP和DMP之间的关系和异同，以及不同概念对应的应用场景，和它们在营销全链路中各自发挥的作用。

 

【本文作者简介】

傅强：九枝兰合伙人&CTO，深耕大数据、机器学习领域近20年，曾是当当网历史最年轻的技术副总裁，国内营销技术领域资深专家，CMO训练营特聘讲师。个人微信：fqfuqiang（加微信请备注公司+职位）

 

以“用户”为中心，服务用户生命周期

先说DSP(Demand-side-platform)，买方平台或需求方平台，它出现的背景是互联网发展起来后，数字广告开始兴起，以前广告渠道无非是电视、户外、纸媒等，而互联网时代是有流量的地方都可以投广告。

 

这对广告主来说是一个很大的挑战，因为如果广告主想在一次投放中，购买多个网站或者广告网络的资源，就要熟悉各个平台的购买系统和操作规则，投放的平台一多，人工操作就耗时低效且容易造成浪费。

 

在这种情况下，DSP就应运而生，它汇集了各种广告交易平台、广告网络、供应方平台等，需求方只需要在平台上设置自己的目标受众、创意、出价、预算等，DSP就通过技术和算法，自动优化投放效果，并提供数据报告。

 

 

这时候就涉及到一个问题，如何确保广告投放的精准度，让广告主的广告既精准又不重复浪费？负责广告投放效果的就是DMP（Data Management Platform），数据管理平台，DMP通过从多方面对用户数据、信息进行统一有效的管理，提高广告投放的效果。

 

DMP平台的运作主要依托于第三方Cookies数据，当用户访问网站时，会有一个ID，就是Cookies，DMP将Cookies作为用户的ID，记录下用户数据的历史浏览行为。DSP和DMP改变了广告投放的思维，从过去的找广告位置，转变为现在的广告投放时“找人”的模式。

 

最近几年又出现了一个很容易与DMP混淆的很火的概念——CDP（Customer Data Platform），与DMP不同，CDP主要采集用户在企业的App、小程序、官方网站、H5等触点上留下来的数据，这些数据包括交易订单数据、用户行为数据、产品等服务对象数据、外部报名表、邮件等工具产生的数据，它属于企业掌握的第一方用户数据，它是由企业或者广告主主导和管理，而且可以便利地对接外部系统和第三方应用，包括广告主的营销活动、智能市场分析等。

 

其中，九枝兰智能营销CDP系统，可以根据集成的客户数据自动生成用户画像；基于用户画像，通过各种算法模型，根据不同的用户标签构建人群分组，及时洞察客户需求，按照某些条件进行App-push或者优惠券等其他操作，实现新用户下单和老用户复购行为。

 

目前行业内有一种说法，认为DMP应该分为第一方数据的DMP和第三方数据的DMP，而CDP其实就是第一方数据的DMP。从数据本质来说，这种说法也没错，但是DMP和CDP最大的差别，在于它们的应用场景不同。

 

此外还有一个CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理，这个概念1999年由权威IT研究公司GartnerGroup Inc提出，它主要收集的是客户的基本信息、购买信息、销售数据等。因此CRM与CDP之间的差别，一是CRM的数据都是静态的，短期内不会发生改变；而CDP收集到的是实时的用户数据；二是CRM记录的是已经成为企业的顾客或者购买意向明显的客户，但匿名客户的行为就难以识别并且获得洞察。

 

而CDP可以连接到各种类型、各种来源的客户数据，它丰富了企业的用户数据维度，是对CRM的重要补充。例如，在CRM管理系统中，客户积分是按照频次、消费金额等来实现，但在CDP系统下，则可以增加客户帮助企业在微信上完成裂变的行为数据。

无论是DMP、CRM还是CDP，其实都是围绕着用户和用户数据，不同的是应用的场景，在用户的生命周期里，它们在不同的场景中服务、运营客户，最终实现用户转化和沉淀。

 

从DMP到CDP，全链路营销

CRM主要是服务于销售部门和客户服务部门，可实现优化销售流程、分析客户生命周期等，为下一步决策做准备、提升服务效率，促进客户开发。

 

从DMP的出现和定义就可以看出，它集数据采集、存储、处理、分析、输出应用于一体，可有效作用于广告、市场、销售、服务等各环节和场景，它所解决的，是在广告投放中为品牌主找到“对的人”，它负责的是为企业引流。

 

当用户被广告吸引，点击广告转到企业的官方网站、微信官方公众号或者小程序时，这是DMP就完成了一次获客。这时用户与这些企业第一方触点互动时留下来的数据，例如浏览官网，点击某款产品，在某个页面停留的时长、收藏、点赞等，都被CDP采集到。

 

从营销链路来看，DMP属于营销前端，负责为企业拉新、引流。CDP处于营销链路的中后端，在DMP成功为企业引流之后，CDP要对这些用户的一手数据进行整理、清洗、标签化，通过自动化营销对客户进行个性化的培育，充分挖掘生命周期价值，最终实现转化和维系。

 

在这个过程中，CDP可通过对用户群体的筛选和标签化，根据不同用户所处的购物旅程阶段，以及用户的偏好，选择触达用户的方式和定制化的信息，自动化营销触达这些用户，以达到激活、找回用户，提升用户体验，最终完成转化。

对于营销后链路短的企业，比如点击广告后直接进入下单页面，或者进入call center的，就无需搭建自己的CDP。

 

相反，如果用户的转化周期较长，例如教育行业；或者用户会通过多触点与企业产生互动，且互动十分频繁；以及，企业的产品属于高频消费品类，用户会反复购买，在这些情况下，企业就需要打造CDP，将用户与企业在多触点的频繁互动中产生的数据收集起来，通过对客户的细分，针对不同人群制定不同的营销方案，为用户带来个性化的营销体验，最终达到转化的目的。

 

后面我还会有一篇文章专门介绍CDP可以带给企业什么价值和什么类型的企业适合CDP应用。如果您还有什么问题，可以私信我，大家一起交流沟通。