文章来源｜公众号：Jade大话数字营销

作者｜朱晶裕

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正文｜2179 字

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后疫情时代，疫情远没有要结束的意思，对于企业高管和营销人员来说，最切实的感受是：数字化时代真的来了！时代的飞轮以前所未有的速度飞速前进，刷新着我们的认知，不管你的职业背景和数字化有没有关系，但是如果你感受不到数字化的重要性和迫切性，觉得它离你还很远，那么你是时候做出改变了。

作为营销专家的你，如果让你排一排优先级，数字营销举措，哪个应该排在第一位？是上新的数字化系统？是内容营销？是私域用户运营？是新媒体采购还是现在炙手可热的短视频营销，抑或直播电商？

显然是没有标准答案的，但是我们能从以上列举的五花八门的数字化举措中找到底层逻辑，背后存在的共性是当下更为重要的事情。

数字化营销团队经常做的事情比如内容营销，搭建网站，社交媒体营销，其实都只是接触数字化营销的冰山一角，最底层的支撑以上做法的是什么？

答案我认为是大数据。

大数据是底层逻辑，数据中台是支撑以上所有战术的基础建设。

如果一家企业还没有能建立起数据中台，那是要有危机感的，所有的营销战术能有效持续多长时间，所有的营销数据资产如何被储存下来。

高管和营销从业人员常见的普遍会遇到的一些大数据营销方面的挑战：

我发现很多营销人员对大数据依然是有误解的，什么是大数据营销？为什么数据中台那么重要？

首先，大数据不只是我们看到的聚合类数据，常见的比如广告点击，转化，网站流量，邮件打开率，线索留存率这些统称为聚合类数据。

以上我只是举例，实际上数据场景可挖掘空间远比以上举例丰富的多，复杂的多。

因为要了解你的生意如何通过数字化营销驱动增长，需要从了解你的客户开始。

传统做法我们了解客户从销售拜访，进行市场调研获得，现在有一个机会你可以更低成本地获得这些数据，而且是跟随市场的变化和客户需求的变化，实时地获得这些不断变化与时俱进的用户数据，你要不要？

所以，为什么通常会碰到数据质量大打折扣的情况，因为没有形成真正的数据闭环，在客户旅程的不同阶段，由于没有统一的数据中台去储存和管理，数据闭环就建立不了，所以自然也就无法看到完整的用户画像。

看不到完整的用户画像，你无法判断这到底是个什么样的客户，是不是适合你？

就好比找对象，你只了解谈恋爱阶段他对你怎么样怎么样，但是你不去了解他的家庭怎么样，什么样的环境下长大的，身边朋友如何，你能判断他适合你吗？

其次是形成数据闭环很重要，我们都会用营销漏斗，从认知，兴趣，考虑，到最后赢单，通过每一步的转化来衡量营销表现，看上去这是不是已经形成了一个闭环？每一个转化好不好，有没有达到标准，看上去已经闭环了呀，其实并没有，真正的闭环一定要看到营销漏斗下半段的销售转化过程以及首次购买之后的购买行为。

搭建数据中台，根据业务需求构建数据场景，生成数据看板，是会产生一定的成本，除了硬件费用，咨询公司成本，数据科学家人力成本等显性成本，还有动员内部员工使用数据中台，销售人员管理成本等隐形成本，但是在数字化营销领域，这是绝对的蓝海，充满了突破现有营销窗口的机遇，也是未来3年不得不做的事情。