文章来：于传播体操

作者：郑卓然

预计阅读时间：8分钟

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在我刚毕业那会儿，广告营销还是一个挺有职业光环的行业，在工作环境上，广告公司一般都颇具设计风格，至少在外人看来，广告人的工作内容就是不断地发挥创意，多少也有点艺术家气质。

我相信大多数刚入这行的人，最激动人心的时刻，就是看到自己的作品出街投放了，而无论是文案也好、美术也好，多多少少还可以在这些出街作品中“夹杂私货”，用客户的钱来表达一下自己对世界的看法。

当时大多数入行的人都希望通过自己的一个“big idea”来改变世界。实际上这也并非妄想，早期媒体环境相对固化，那还是一个纸媒、电视媒体为王的中心化时代，在大规模投放下，你所创作的广告语确实有可能做到家喻户晓、口口相传。实际上，早期很多什么“年度十大流行语”榜单中，就有不少来自广告文案。

时代在变化，如今随着互联网、自媒体的兴起，想要做到全民级的传播难度已经非常大，但是好的一点也在于，它把广告创作的门槛也大大降低了，当然，广告公司本身的光环也正在消解。

美国麦迪逊大道，广告人的“精神圣地”，图片来自图虫创意

我记得早期4A的招聘要求还是非常严格，但一旦你进入了4A公司，相当于便踏入了用创意服务品牌客户的那扇门。简单来说，当时的“创意服务”职能，实际上是被各大广告公司所垄断的，而广告公司通常也是“策略、创意、媒体投放”进行打包服务，如果你作为一个有创意能力的普通人，但想直接服务品牌客户其实是非常难的，最好的情况下你也只能成为广告公司的一个外包。

对于品牌方也一样，当时若想找到品牌创意服务，不仅只会在广告公司中找，而且最好是打包一条龙服务，进行所谓的整合营销全套服务。

现在来看，广告公司之所以有职业光环，很大程度上就是由于其获得了“创意服务”的垄断权。就算人人都有好创意，但只有进入广告公司后，你才有机会为企业服务，展示自身的创意才能。一扇隐形的广告门，被传统商业规则构建了出来。

这其中显然有供需层面的不对称性，广大人民群众的创意未必比广告公司的从业者弱，只是中间存在如何匹配和匹配效率的问题。实际上，如今大量品牌在产品和营销层面的创意都来自于用户共创，大众确实往往能想到更好的营销idea，大量自媒体、社交媒体平台的出现加剧了这一趋势。

可以看出，那道广告之门正在被打破，坦率说，这或许会对广告公司带来一定的冲击，但对于整个品牌营销行业而言，则是一次行业效率的全面提升。

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在移动互联网所构建的社交媒体传播生态中，每一个个体的话语权都被放大了，也正是如此，品牌如今更愿意，同时也不得不去倾听个体的声音，更了解真实的用户画像。

实际上，在传统媒体时代，品牌对用户的感知是极为模糊的，只能通过一些调研的大数据来描述用户画像，比如说“都市白领、爱生活、喜爱尝鲜”等等这类非常笼统的关键词，而这些所谓的用户画像描述被放在了无数的广告提案中。

如今，无数普通大众就可以通过自己的创意，实现内容裂变传播，最终达到刷屏级的传播能量。比如在抖音上，大量刷屏级的短视频依旧是普通用户的创作，来源于普通人的创意表达，他们相比于企业来说并没有拍摄或资金上的优势，但单凭创意内容，便可以获得大家的喜爱和点赞。

社交平台、内容平台给予了普通人表达的渠道，同样也直接打碎了广告创意的门槛，每个人都是创意人，这其实本就是自然而然的事情。那些能够持续生产优质内容的普通人，后来大多成为了KOL，而那些偶尔灵光一现的普通人，也可以说受到了应有的关注。

移动互联网和社交媒体，让每个人都成为“创意人”，图片来自图虫创意

实际上，“创意”与“人”之间一直是强相关的，即使在传统广告公司的模式下，一个广告公司的创意（及策略）水平、出品水平，几乎都依赖于团队的几个核心成员。往往情况是，一两个核心创意成员的流失，会导致整个项目质量的明显下滑，反之亦然。所以说，广告公司其实做的也是“人”的生意，个体的能量或许永远是品牌营销行业应该重点关注的对象。

今天，除了广告公司在提供创意服务之外，自媒体、KOL、网红、主播、MCN以及大众用户，实际上都在投入到创意的生产过程中。最近巨量引擎官方智库“动见”与《财经杂志》出品的《创意进化论》特刊中梳理了一张营销创意生态图谱值得大家参考：

中国营销创意生态图谱，图片来自巨量引擎动见&财经杂志出品《创意进化论》

但值得注意的是，并非只有创意的供给侧增加了，创意的需求侧也在增加。媒体的碎片化实际上导致了内容的大爆炸，内容领域的不断细分，超越了传统广告公司的创意创作半径。比如说，对于一个KOL的粉丝群体而言，广告公司显然没有KOL团队本身了解其粉丝用户，这就理应让KOL团队进行品牌创意创作。

所以说，广告无门的背后，是创意服务本身在供需两侧都走向了精细化。它一定程度上消解了广告人的职业光环，但也加速了行业整体创意资源的合理分配，同时加速了创意服务行业的去芜存菁，为整个行业带来新的活力，这显然也是广告营销行业发展的必然趋势。

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广告人常常将Big idea视为职业至高荣誉，很多人在整个职业生涯中，都没能想出可称之为“big idea”的创意。但坦率来说，传统发想big idea的模式或许更加适用于纸媒及电视时代，在我们进入移动互联网的数字时代后，所谓的big idea少之又少。

这或许也并非坏事。在传统的时代中，“大创意”意味着“大传播”，而“大传播”意味着“大销量”，前者的衔接需要媒介中心化的环境，后者的衔接需要渠道中心化的环境。

但今非昔比了，除了前面说的自媒体兴起导致的媒介碎片化，渠道本身也在碎片化，除了线下商超外，还有电商、私域、DTC等各种渠道模式。“大创意”和“大传播”之间存在鸿沟，“大传播”和“大销量”之间亦存在鸿沟。

可以这么认为，“big idea”是面对过往简单环境的“解题方式”，如今题目变得复杂了、变量更多了，过去那套“big idea”的解题方法也因此过时了。

新时代的营销难题，当然需要有新的解题方法。在解题过程中，我们不妨以终为始，从最终目标出发，也就是直接指向品牌的生意增长。也就是说，创意如今不该只为品牌传播本身服务，而更应该直接推动企业生意的增长，而这其实这也是去年巨量引擎提出的“新大创意”（New Big Idea）概念，让营销创意直指生意增长。

去年的巨量创意节，“新大创意”概念被提出

我们在以前的文章中提到过，根据我们近一两年对品牌主的接触，发现品牌主的营销态度更加务实，更加关注品牌营销对业务的推动关系。实际上，如今已经是个产品与营销不分家的时代了，可以发现当下大量营销动作都是由产品动作所驱动的，比如说新品上市、产品联名、IP周边等等，品效二者的关系变得更加紧密，“创意”与“生意”也理应合二为一。

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传统广告公司的一大法宝在于，他们拥有一套相对成熟的方法论，以及各种行业调研公司的数据合作，这样就能够支撑起“大创意”的洞察，加上优秀的人才团队，这一整套体系也可以说是广告公司的竞争壁垒所在。

但同时也可以看出，广告公司其实有着“嫌贫爱富”的典型特征，导致品牌营销的马太效应：广告公司庞大的运作系统，要求其服务单价较高才能支撑，而只有大型品牌才能够支付得起高昂的广告代理费用，导致大品牌的营销常出亮点，进一步强化大品牌的市场地位。

需要注意的是，一个好的营销campaign，可以让中小品牌摆脱生死挣扎，甚至快速脱颖而出，确立行业地位；而对于大品牌而言，更多只是一种锦上添花。这里我们又可以看出整个营销行业的痛点所在——我们该如何去服务迫切需要营销支持的中小企业？

好在数字化和技术进步倒是给出了解法。

数字化和技术正在破解营销行业痛点，图片来自图虫创意

在今天，平台拥有海量数据，并且从中积累总结了数字时代的营销方法论，并且正在将其实现产品化工具对外开放。这其实相当于将以前品牌只有寻找广告公司才能获得的洞察、策略、投放服务，低门槛甚至无门槛地开放给了全体品牌，这显然对于中小品牌来说是一场雪中送炭。

我们以巨量引擎为例，在当下这个“新大创意”时代中，他们通过平台能力的开放，帮助企业做好营销创意。比如说，巨量星图作为达人营销平台，解决的是高效完成达人匹配并精准触达营销圈层受众的问题；星图即合作为商业内容一站式服务平台，解决的是商业内容生产的问题；版权素材商店自然解决的是素材缺少的问题。三者整体合起来，功能类似于一个广告营销团队，再借助巨量引擎平台的内容能力、技术能力搭配，便能够实现精准营销，推动生意增长。

我们预测，巨量引擎这类平台工具、平台服务，或许将会成为每个企业的“营销创意中台”，或者至少是营销创意的底层新基建，随着时间的推移，可能会推动整个创意生态、营销产业的变革。

实际上，从宏观层面如今我们已经能够发现这些变革趋势了。比如说，传统的营销创意产业人才聚集在北上广深等一线大城市，其实主要因为传统营销创意服务模式较重，而能支付起费用的大客户总部在一线城市，头部媒体资源总部也在一线城市。

但现在我们发现，二三线城市，甚至三四线城市的营销创意服务产业正在兴起，除了政策的利好之外，就是平台方营销工具的出现，极大地降低了营销创意服务的门槛与成本，释放了供给侧，推动了本地营销服务行业及人才的发展。《创意进化论》中梳理出了一张营销创意产业地域分布图值得大家参考，从图中我们可以发现，临沂、聊城、福州等城市甚至冲入某类营销服务类公司的TOP10。

营销创意产业地域分布图，图片来自巨量引擎动见&财经杂志出品《创意进化论》

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在传统的传播环境中，可能品牌在一个TVC的拍摄上就需要筹备小半年时间，营销campaign的整体策略甚至是以年度为单位进行策划的，这显然不符合当下快速变化的传播环境和企业需求。其实很多企业被用户遗忘、被市场淘汰，都和其内部的工作机制有很大关系，我们今天依旧看到大量传统品牌在采用这种长链条的营销工作机制。

媒介碎片化让营销变得分散和垂直，同时也让营销链条变得更短，营销反馈变得更快，“短平快”显然会是营销服务的总体发展趋势，这也就带动了营销产业的变革。

而对于代理商本身，也有着自身能力圈的限制。当下企业的营销需求是多种多样的，但即便是所谓的“全案型”代理公司，也无法凭一己之力解决品牌全方面的营销需求。比如说，擅长做品牌策略的代理商未必擅长做品牌创意，擅长拍广告片的代理商未必擅长社会化传播，诸如此类。这个问题在传统环境传播中已经多少有所展现，但在今天的数字化环境中更是变得异常尖锐。

在过往的实操过程中，一般会有三种解决方式：

·第一种是通过leading agency的方式去进行统筹，通常来说，leading agency倾向于把握品牌策略方向和主要KV表达，而具体的营销执行再分给第三方代理商执行，但显然这样拉长了营销作业链路，产生大量沟通成本；

·第二种是品牌直接去对接不同板块的代理商，例如针对社会化营销和种草营销，品牌会找到两个专业代理公司分别推进，但这样不仅加大了品牌方的统筹难度，甚至大量企业（尤其是中小企业）根本不知道去哪里寻找专业代理商，中间的困境是可想而知的；

·第三种其实就是品牌得过且过，在传统营销环境中，市场变化相对缓慢，优势媒介资源本身能够较好地保障营销效果，营销创意管理通常是粗线条的，只要整体营销服务利大于弊就能睁只眼闭只眼。

总而言之，实际情况是企业的不同营销需求，需要匹配不同能力圈的营销服务团队去完成。但问题也在于，营销行业供需两侧的集中度均非常分散，在二者的匹配过程中，需要承担巨大成本，这也意味着，营销行业需要构建出一个超级平台以提高整体行业匹配及运作效率。

这种超级平台的建立需要强大资源整合及撮合能力，显然绝非品牌方联盟或者代理商联盟能够单独实现，实际上多年前我们在行业中偶尔也能看到一些所谓的“甲方联盟”、“乙方联盟”，试图改变行业营销效率现状，但后来大多都不了了之。

超级平台的构建更有可能出现在流量平台方，从大量用户聚集的平台出发，推动营销行业的变革。事实上，巨量引擎如今便可以算是链接各方创意生态的平台。

回到我们最初的话题。“广告无门”看上去是广告营销行业光环的消失，但实际上是营销服务行业生态的重塑，也是营销行业发展的必然走向。我们无需过分怀念那个夕阳余晖下麦迪逊大道上广告狂人挥洒创意的旧时代，因为“新大创意”时代已经向我们走来，幸运的是，它的主场将会在中国。

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