文|塔哥

编辑|木兰

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你们有没有这种情况？

每个做推广的，账户里都有一批占位不消费的关键词，它们看着别的词消费和点击的“热火朝天”，天天是“词生巅峰”，而自己家里却是门可罗雀，哪怕把自己当做鸡蛋摔出裂缝都吸引不了苍蝇来叮……

 

那能怎么办？它们也很想得到竞价员的青睐，哪怕是看一眼都好啊，无奈感觉早就被竞价员打进冷宫一样！

 

但是今天，我们来了，带着这类关键词的委屈和希望缓缓的走来了。给大家介绍一下，被冷落的词，也一定有优化的空间，有大作为。

 

所谓的将关键词打入冷宫，意思就是关键词遇到了异常情况或者转化效果不理想却消费点击偏多的情况下，以降低到最低出价或暂停但不删除关键词的操作。

 

相信很多人都会遇到这类情况。处理这类问题上也有人认为直接删除就能“不碍眼”，个人认为除了特别严重的异常情况，其余的都不建议直接删除。

 

原因有两个：

 

• ①删除后，在往后推广中需要添加关键词时，该词有可能会再次被添加，可能会再次导致消费多，转化不理想的情况，无形当中成本增加且需要再次处理这类词，工作效率也受影响。

• ②如果经过优化后关键词转化情况好转，之前积累的质量度（展现，点击，消费）数据都能更好的协助提升效果。

对于不删除的这些“冷宫”词，我们又应该持有一种怎样的优化原则和监控态度呢？今天就跟大家简单介绍一下：

 

一、定期筛选提升测试

定期筛选，尤其是异常的关键词，首先采取精确匹配并降低出价的策略，再以颜色标签工具对其进行标记。建议大家养成这个习惯，有利于后期对筛选不同分类词的监控分析与调整。经过分析后，有选择性地小幅度调整（提升），逐步观察数据是否异常，如果点击消费等数据一切正常则可以慢慢恢复到原来的推广力度。否则继续保持原状。降价，精确匹配，暂停这类操作都是基于确定为异常点击的情况下执行的。

 

如果不想这些异常的词被其他的词匹配到。则需要在其他单元和计划添加该词作为精确否定关键词，来阻止这类异常的流量。异常的关键词数量达到一定程度的就建议单独新建计划和单元单独监控，但这样操作的劣势就是，原本这些词积累的质量度就会因此减少，所以能在本单元进行调整的，尽量不单独放到新单元里面去，除非关键词本身流量大，需求高，短时间内可以重新积累回来。

 

二、提升后的分析逻辑

在提升后，发现以往的异常点击不存在了，即该词的流量已经恢复正常：

• ①如果在原来单元的，则直接开始优化匹配和创意，逐步提升出价即可。
• ②如果是在单独监控单元的，根据关键词的重要程度来决定，多次确认数据正常后，操作办法有两个：一个是为这个关键词单独写创意优化，另一个是把关键词再次剪切（不建议新建）回原来单元，让关键词和创意有更多的契合度和优化空间。

数据正常后，逐步提升这类关键词的出价系数来让关键词更快获得更好的排名概率，从而增加点击，带动账户流量和效果提升。

数据正常后就需要观察流量来源（搜索词），发现匹配不精准，优先做否词和点击“反馈”按钮反馈给系统。此外，设置一个观察周期，如果在这个周期内，整体搜索词精准度依然不够，则修改为精确匹配，如果有好转，则需要坚持多做否词，若出现数据点击异常且搜索词杂乱无章的，证明该词本质上依然有问题，可以考虑直接删除关键词，全账户添加否定关键词。

 

提升后出现有展现0点击或低点击的，低点击主要是因为市场需求的变化导致关键词的搜索量不高以及关键词的质量度积累需要一定时间，持续优化即可。

0点击的关键词，并且发现一段时间没有展现，且需要对这些词进行提升的，建议检查所在的单元和计划是否存在相关的否词而屏蔽了这类关键词的展现。

三、否词里面定期“打捞”关键词

前面的知识点也有强调，如果发现严重异常的词，可以删词后全账户添加，那被删除的词我们是否需要重新在否词表里面“打捞”回来继续为自己所用呢？

 

答案是肯定的，还是那句话，一时的异常点击，不代表是一致的。尤其是对于那些曾经效果不错的词因为异常情况多了“被迫”删除的，我们就要定期从这些否词列表里面“打捞”出来，重新评估后上线测试。建议做一个类似于《有效果却无奈被删除的关键词收集表》来帮助自己随时查找和操作。

 

四、主动优化冷门词

大家都知道二八法则，账户内20%的词支撑着网站80%的流量甚至效果。剩余的80%的词那就属于潜力词，潜力词如果一直不花时间统计分析和优化，就自然又被动的打进“冷宫”。行业当中一直强调长尾词理论，相信这80%的潜力词里面起码有一半都是长尾词。对于这类词，主要分两种：

 

 

①有展现低点击或0点击，关键词的意向度较高。说明关键词有足够的市场潜力。

 

 

②关键词一直处于0展现0点击，关键词意向度高且字数较长。除了检查异常以外，还需要判断关键词意向度高低来分析优化的价值。

 

因此，面对这类关键词，优化的建议是：

①对于有展现，低点击或0点击的词，先整理出账户内优质的重点的关键词，根据这个特征在有展现低点击的词里面筛选意思接近的且关键词字数适中的长尾词进行优化，建议先使用短语匹配，出价相对稍微高一点。最好是把这类词跟重点关键词分开不同单元，同等条件下，出价较高时，能促进这类词有更好的匹配能力。

但不建议选择过于热门，出价过高的词，以免前期消耗过快。观察一段时间（3天左右）看看能否增加点击以及检查搜索词精准度来判断测试的词是否值得继续优化。

 

②对于一直0展现0点击的词，先检查否词列表内是否有重叠的部分，先排除因为否词的问题导致不能展现。

在确认需要提升流量的时候，可以对部分关键词使用智能核心匹配。这个匹配的模式其实有时候还蛮好用的，选择好核心部分，让匹配方式自动为你去拓展核心部分相关的流量。可能会遇到的情况是，刚开始搜索词不精准，但是坚持搜词几天后，流量就会比较正常了。

 

再过一段时间如果能出现低展现低点击的情况，则可以把价格提升。

对于智能核心匹配，我们经过多次测试验证发现这个匹配模式下，出价可以较高，但是最终的点击价格却比较“亲民”。所以在需要提升潜力词的时候可以尝试使用，过程当中做好监控即可。

 

其余的冷门词，一直表现不好的，按照上述方法优化也是表现不理想的，可以根据预算情况进行选择性批量删除。

当账户流量不足需要提升流量来获取更好效果时，可以从上述所说的几个方面来查找，筛选到测试一套操作。作为一名优秀的Semer，尽量做到不放弃任何一个有用的关键词。

 

今天的内容各位如果能好好吸收消化并付诸实践的行动以后，你就会发现什么是关键词的“冷宫”也能逆袭成“宠妃”。不仅能帮助你提升效果，还能因为长尾词的提升而降低点击价格，从而降低咨询和转化成本。所以说，好好学习思路，重视每个词的优化，是我们优化师坚定不移的职业信条！

 

今日话题：

遇到效果不好的关键词你会怎么操作呢？

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作 者：塔哥，9年数字营销推广经验，前百度公司运营咖，欢迎一起讨论交流学习。

 

文|塔哥

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